Предприятие разрабатывает производственную программу по объемам сбыта и срокам вывода на рынок каждого вида продукции для распределения предпринимательских рисков, ритмичности работы и постоянной конкурентоспособности предприятия. Производственная программа содержит: продуктовые единицы; продуктовые линии (группы продуктовых единиц, связанных между собой потребительской либо производственно-технической общностью). Число продуктовых линий определяют ширину производственной программы, а число модификаций и моделей – ее глубину. Критерии формирования производственной программы:
l ориентированность на решение потребительской проблемы
l общность исходного материала
l общность технологий и ноу-хау.
Торговая марка – обозначения, позволяющие идентифицировать товары конкретного производителя (продавца) отличать их от товаров конкурентов. Принимается решение:
l под чьей торговой маркое выпускать товар на рынок (формы-производителя, посредника или комбинированный вариант)
l уровень качества марочного товара
l каким товарам присваивать марочное название (каждому товару – отдельное марочное название, всем – одно и т.д.)
Юридически существует понятие товарные знаки (торговая марка) – обозначения, способные отличать товары одних юридических лиц от однородных товаров других. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы: словесные знаки, изобразительные знаки, комбинации различных элементов, звуковые, световые и т.д.
Товарный знак является составной частью фирменного стиля – особого, присущего только данной фирме в представлении общественности изобразительного, текстового и звукового образа самой фирмы и ее товара. В фирменный стиль входят:
l торговая марка
l логотип
l фирменный цвет
l единый стиль всех товаров,музыкальное сопровождение и т.д.
Цель фирменного стиля – закрепить в сознании покупателей положительные эмоции и образ, связанные с высокой оценкой качества, уровнем обслуживания и обеспечить узнаваемость товарам и фирме.
Упаковка – аккумулирует в нужном объеме и форме продукцию,обеспечивая:
l ее сохранность
l удобство транспортировки
l коммуникационное, рекламное и информационное воздействие
Упаковка должна быть многофункциональной, яркой для покупателя и дешевой для производителя.
Сервис – это техническое обслуживание товара (предпродажное и послепродажное) и сервисное обслуживание покупателей ( консультации при покупке, услуги по доставке и транспортировке товара, замена при обнаружении скрытых дефектов и т.д.) С целью привлечение покупателя значительный объем сервиса характерен для:
l сложных и дорогостоящих товаров
l товаров, имеющих много конкурентов-аналогов
l новых не известных покупателю изделий
l для выделения особых качеств и престижности товара.
Однако в сфере сервисных услуг наблюдается тенденция к уменьшению их объема за счет повышения технической грамотности покупателя и стремления к удешевлению продукции в целях повышения ее конкурентоспособности.
Ценовая политика
Для фирмы цена – наиболее важный показатель
рыночной деятельности, обеспечивающий прибыль от реализации товаров. Структура
цены представлена на рисунке 25. Ценовая политика – установление цены и
коммерческих условий сделок (скидки, финансирование , условия поставок и
платежа) для получения вознаграждения за товар в соответствии с
предпринимательским целями.
Рисунок 25. Структура цена Роль ценовой политики для предприятии особенно высока, когда:
l покупательский спрос на данном сегменте высокоэластичен, и реакция на уровень цен выше, чем на средства стимулирования
l затруднена дифференциация в товарной и распределительной политике
l товар находится на стадии зрелости
l конкуренты разрабатывают аналогичный товар и т.д.
Факторы ценообразования:
1. внешние – характер и уровень потребительского спроса; уровень доходов потребителей и возможность приобрести товар; цены конкурентов; рыночная среда;система государственного регулирования
2. внутренние – маркетинговые и ценовые цели фирмы; стратегии; издержки производства и потребления.
Схема процесса ценообразования :
1 этап – выявление внешних факторов, влияющих на ценообразование;
2 этап – постановка целей ценообразования;
3 этап – выбор метода ценообразования;
4 этап – разработка ценовой стратегии;
5 этап – рыночная корректировка (ценовая тактика);
6 этап – страхование ценообразования от неблагоприятных внешних воздействий.
Методы ценообразования:
l Ориентация на издержки – суммирование затрат по каждому фактору производства с расчетной прибылью (прогрессивная калькуляция ) либо расчет от заданной цены, когда при вычитании затрат определяется размер прибыли (регрессивная калькуляция). Метод используют монополисты – ценовые лидеры и производители оригинальной продукции, так как не обращается внимание на цены конкурентов и возможности потребителей.
l Ориентация на конкурентов – установление цены в диапазоне ценовых лидеров или на уровне среднеотраслевых для избежания ценовых войн. Используют небольшие предприятия, для участия в тендерных торгах, при разработке конкурсных проектов.
l Ориентация на спрос – установление цены с учетом информации о целевом рынке, тенденциях и эластичности спроса, покупательском поведении и возможностях. Используется при работе на глубоко сегментированных рынках, устанавливается максимально возможная для покупателей цена.
Чаще используются все три метода одновременно.
Виды основных ценовых стратегий:
1. Стратегия высоких цен (снятия сливок) – используется при выведении новых товаров на рынок, при временной монополии предприятия, высокой платежеспособности целевых сегментов. Однако рынок очень привлекателен для конкурентов, поэтому стратегия временная.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.