2. Стратегия проникновения на рынок (прорыва)- использование низких цен при проникновении на новые высоко конкурентные рынки, при высокой эластичности спроса, для завоевания большой рыночной доли.
3. Стратегия дифференцированных цен (выравнивания доходов) - учитывается разная рентабельность продукции на разных рынках в зависимости от стадии жизненного цикла продукта и его модификаций через использование системы скидок и надбавок.
Коммерческие условия сделок включают ценовые скидки, финансирование, условия поставок и платежа. Наиболее часто используют следующие скидки:
l общая скидка – с прейскурантной или справочной цены
l сконто – при расчете за покупку за наличные
l бонусная – постоянным покупателям за приверженность в зависимости от достигнутого оборота
l прогрессивная - за количество и объем покупки
l сезонная – за приобретение товара вне активного сезона
l функциональная – службам товародвижения за выполнение определенных функций и т.д.
Формы финансирования сделок продавцом:
l торговый кредит – оплата товара осуществляется не в момент получения товара, а в последующий оговоренный сделкой срок;
l факторинг – продажа долгового обязательства покупателя кредитному учреждению (банку) за определенный процент комиссионных;
l лизинг – вид долгосрочной аренды с правом последующего выкупа, при котором в качестве финансирующей стороны выступает лизинговая компания.
Условия поставки и платежа включают обязанности продавца и покупателя относительно:
l места передачи товара
l расходов на транспортировку, страхование
l момент перехода рисков с продавца на покупателя
l форму и сроки платежа и т.д.
Распределительная политика
Распределительная политика – решения, принимаемые относительно оптимального способа связи между производителем и потребителем для эффективных продаж, включая :
l выбор каналов и форм сбыта, методов торговли , где осуществляется перемещение права собственности на товар.
l хранение, транспортировку, документооборот, поддержание товарно-материальных запасов – коммерческая логистика или физическое перемещение товара.
Методы сбыта:
l прямой - производитель вступает в непосредственные отношения с покупателями, берет на себя расходы и функции организации торговли. Это дорого, но позволяет контролировать непосредственно целевой рынок.
l косвенный - для реализации используют посредников различного типа, имеющих необходимую инфраструктуру, что эффективно при освоении новых и работе на многих разн6ородных рынках одновременно.
l комбинированный – в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом.
Подразделения сбыта на предприятии состоят из внутренней службы – аналитики и специалисты, занимающиеся сбором и обработкой данных о рынке, документооборотом, транспортировкой, разработкой маркетинговых мероприятий и внешней службы – торговые представители, торговые филиалы, фирменные магазины и т.д., занимающиеся предпродажным и послепродажным сервисом особенно при торговле дорогостоящим и высокотехнологичным товаром.
Системы сбыта:
l простая (нулевой канал) – отсутствие в сбытовой цепочке посредников
l сложная (многоуровневая) – собственных сбытовых филиалов и независимых посредников (оптовых и розничных фирм) (рисунок 26).
Рисунок 26. Каналы сбыта
По числу уровней определяется длина канала сбыта, числом посредников одного типа – ширина. При организации сети сбыта определяют: стратегию и политику сбыта; методы и каналы товародвижения; длину и ширину каналов;.степень сложности каналов с учетом ассортимента; уровень интенсивности канала( эксклюзивное, интенсивное, селективное распределение).
Эксклюзивное – небольшое число сбытовых организаций на конкретном рынке для продаж сложных, дорогих и престижных товаров.
Интенсивное – большое число сбытовых организаций на географически большом рынке для продаж массового товара.
Селективное – среднее число сбытовых организаций на конкретном рынке.
Маркетинговые сбытовые системы бывают:
l традиционные – состоит из независимых производителя, оптовых и розничных торговцев и потребителя (максимизация прибыли каждым на своем участке).
l вертикальные – единая система, включающая производителя, оптовиков и розничных продавцов, преследующих одни цели и интересы (корпоративные, договорные, косвенного влияния).
l горизонтальные - объединение сбытовых систем нескольких фирм для совместного освоения маркетинговых возможностей на конкретном рынке (при недостатке средств).
Функции каналов товародвижения включают:
l распределение и сбыт продукции
l установление контактов с потребителями
l подготовка, заключение и реализации контрактов с потребителями
l осуществление стимулирующей политики
l финансирование издержек по функционированию каналов и т.д.
Часто наиболее выгодно использовать посредников для их выполнения. Типы посредников различаются в зависимости от того от чьего имени, за чей счет и чьих интересах выполняются действия:
l купцы – действуют от своего имени, за свой счет и в собственных интересах
l агенты – действуют от имени, за счет и в интересах принципала (владельца товара)
l комиссионеры – действуют от своего имени, но за счет и в интересах комитента (владельца товара)
l брокеры – действуют в интересах покупателей и продавцов на разовой основе, сводя заинтересованные пары клиентов.
При выборе посредников учитывают их компетентность, известность, лояльность, источники финансирования, материально-техническую базу, местоположение и т.д.
При формировании сбытовой сети необходимо учитывать:
1. особенности конечных потребителей (количество, их концентрация, величина разовой покупки, уровень доходов и т.д.)
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.