Введение в ценообразование. Ценовая политика предприятия и её реализация. Функции и виды цен

14.09.10.

Введение в ценообразование. Ценовая политика предприятия и её реализация

Основные понятия

Цена товара – денежная форма товара, т.е. определённое кол-во данного товара на который обменивается единица другого товара.

Рыночная цена – опосредованная на рынке, т.е. кол-во денег, которое платит потребитель и получает продавец за единицу товара.

Стоимость – 1) цена товара, 2) затраты денежных средств на приобретение товара/выполнение работ и услуг/получение благ, 3) в трудовой теории стоимости – определённое кол-во овеществлённого в товаре труда.

Цена с т.зр. продавца – является регулятором рыночных отношений и влияет на все показатели ФХД предприятия, т.е. объёмы производства продукции, издержки, прибыль и рентабельность, собственные и заёмные средства, инвестиции необходимые для простого и расширенного воспроизводства.

Цена влияет на прибыль организации следующим образом:

- непосредственно, т.к. прибыль = цена - общие издержки (себестоимость)

- косвенно, т.к. может влиять на объём продаж

- косвенно, т.к. через объём продаж оказывает влияние на общие издержки

Цена с т.зр. потребителя. Для покупателя восприятие цены основано на его представлении о полезности продуктов или покупательском удовлетворении. Т.к. покупатель имеет ограниченные денежные ресурсы, он должен распределять их т.о., чтобы получить максимальное кол-во желаемых товаров.

Потребительская стоимость – полезность товара, как предмета потребления, благодаря наличию у него свойств и качеств, позволяющих удовлетворять определённые промышленные или индивидуальные потребности.

Цена с т.зр. маркетинга. Цена это один из элементов комплекса маркетинга. Ценовые решения обязательно должны быть согласованы с прочими элементами комплекса маркетинга и политикой компании в целом.

Ценовая политика

ЦП охватывает все вытекающие из цели предприятия и управляемые им меры по поиску, выбору и реализации соотношений между ценой и качеством товара и решению связанных с этим проблем потребителей.

Факторы влияющие на ценовую политику предприятия:

1) внутренние: техническое и технологическое состояние предприятия, результаты его прошлой хозяйственной деятельности и стратегические установки на будущее, состояние производственных возможностей, система управления производством и сбытом, состояние финансовых ресурсов предприятия

2) внешние: охватывают различные стороны функционирования рыночной системы

Характер условий	Условия ценообразования	Факторы ценообразования
Внешние	Предпочтения потребителей или условия потребления	- полезность товара с т.зр. потребности, традиций потребления или эксклюзивности - сопоставимость, взаимодополняемость или взаимозаменяемость товара - обоснованность цены с позиций потребительских ценностей и дополнительных издержек
Внешние	Условия конкуренции или форма рынка	- наличие и степень конкуренции - доля рынка и позиции конкурентов - политика конкурентов
Внутренние	Условия производства, цены и затраты предприятия	- издержки производства и их динамика - фактический и ожидаемый объём выпуска - точка окупаемости безубыточности - возможности интеграции с другой продукцией и перераспределение прибыли
Внутренние	Условия маркетинга в роли цены в маркетинговом комплексе	- товарная политика - структура и каналы распределения товара - возможности продвижения товара и используемые формы коммуникации - сервис и послепродажное обслуживание

Элементы ценовой политики:

1) цели: долгосрочные, краткосрочные

2) инструменты: стратегические, оперативно-тактические

3) организационные решения: организационная структура, методы контроля

Под инструментами ценовой политики понимают все те направления деятельности предприятия, которые используются для установления цен и достижения целей ценовой политики. Использование инструментов ценовой политики представляет собой определённую систему мер, требует координации и организации работы на предприятии. Ценовая политика должная быть ориентирована на определённые долгосрочные и краткосрочные цели, достигаемые с помощью различных инструментов и организационных решений. Долгосрочные цели, как правило сводятся к максимизации прибыли и укреплению рыночных позиций предприятия. Краткосрочные цели могут быть связаны с удовлетворением нужд клиентов, с привлечением новых клиентов, расширением рынка сбыта, улучшение финансового положения предприятия, выживание, максимизация прибыли, расширение доли рынка, увеличение потока денежной наличности, «снятие сливок».

Стратегические инструменты: установление цен для товаров-новинок, установление цены в зависимости от стадии жизненного цикла товара, стратегии применительно к показателям цена-качество. На выбор стратегических инструментов ценовой политик влияют:

- на сколько интенсивно будет использоваться цена как стратегический маркетинговый инструмент, т.е. активная или пассивная ценовая политика

- уровни цен и сегментирование рынка для максимизации потребительского эффекта

- решения о степени агрессивности ценового давления на конкурентов для достижения своей стратегической позиции на рынке

- обеспечение финансового здоровья предприятия с учётом чувствительности к финансовым рискам, связанным с ценообразованием, обеспечение интересов акционеров и финансовой стабильности предприятия

Оперативно-тактические инструменты: краткосрочное изменение цен, ценовая дифференциация для разных потребителей, ценовые вариации по периодам времени, политика ценовых линий, границ, ступеней, цен. Основания для применения инструментов ценовой политики:

- выход фирмы на рынок и принятие 1го решения о цене и её роли в маркетинговом комплексе

- необходимость изменений для повышения эффективности ценовой политики

- быстрое приспособление инструментов ценовой политики к изменению внутренних и внешних      ценообразования

В ценообразовании необходимо всегда координировать отдельные ценовые решения друг с другом, а также с прочими неценовыми инструментами маркетинга фирмы.

23.09.10.

Ценовая и неценовая конкуренция

Ценовая конкуренция имеет место, когда продавец акцентирует, что цены на его продукцию ниже цен конкурентов или сопоставимы с ними. Для эффективной ценовой конкуренции необходимы низкие производственные издержки.

Преимущества ценовой конкуренции: цены можно варьировать с учётом изменения издержек производства или спроса на продукцию, организация может быстро отреагировать на снижение цен конкурентов, с целью увеличения доли рынка или её защиты. Недостаток: конкуренты также имеют возможность изменять цены.

Неценовая конкуренция имеет место, когда продавец делает акцент на отличительные характеристики продукта, услуг, качества продукта, продвижение упаковку и другие факторы с тем, чтобы отличить свою продукцию от товаров-конкурентов. Эти характеристики должны восприниматься потребителями как значимые. Преимущества: развитие лояльности к торговой марке среди покупателей, что не позволит им легко переключиться на продукцию конкурента.

Этапы и организация процесса ценообразования