Введение в ценообразование. Ценовая политика предприятия и её реализация. Функции и виды цен, страница 4

Монопольный рынок – рыночная структура, представленная единственным продавцом какого-либо товара или услуги. Фактором, ограничивающим цену на продукцию монополиста, является спрос, поэтому выбирается такое такая комбинация цены и количество продукции, которая обеспечивает максимальную прибыль.

Виды монопольного рынка:

- закрытый, защищённый от конкуренции с помощью юридических запретов и ограничений

- естественная монополия, её необходимость обусловлена тем, что без неё нельзя достичь эффективного использования ресурсов

- открытый, когда 1 производитель в силу стечения обстоятельств стал единственным производителем и поставщиком товара

Олигополистический рынок – на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгуют с большим количеством покупателей. Несколько крупных продавцов контролирует наибольшую часть рынка, устанавливают выгодные для себя условия с т.зр. сбыта продукции и получения прибыли.

Рынок монополистической конкуренции – рынок ряда продавцов и покупателей, совершающих сделки в широком диапазоне цен, при значительном разнообразии товаров, представлен множеством крупных и мелких предприятий, производящих неоднородные товары.

На реальное состояние конкуренции в отрасли также влияют: угроза со стороны товаров-заменителей, потенциальная конкуренция и рыночная власть поставщиков и покупателей. Рыночная цена определяется при равновесии спроса и предложения.

Спрос, эластичность спроса

Спрос характеризуется понятием эластичности

Коэффициент ценовой эластичности – дифференциальное отношение относительных изменений объёмов продаж или сбыта и величин цен продаж.

Эластичность спроса по цене –

Обычно коэффициент ценовой эластичности имеет отрицательное значение, т.к. снижение цены ведёт к увеличению спроса.

Перекрёстная эластичность спроса – реакция сбыта одной фирмы на изменение цены товара-конкурента. Коэффициент перекрёстной эластичности показывает насколько % изменится спрос на 1 товар при бесконечно малом %ом изменении цены на другой товар. Чем выше оценка перекрёстной эластичности, тем больше возможности замены и следовательно быстрее можно привлечь дополнительных покупателей с помощью ценовой политики. Для конкурирующих товаров-заменителей этот коэффициент имеет положительное значение, для комплиментарных товаров (дополняющих) – отрицательное. Если он =0, то конкуренция отсутствует.

Коэффициенты эластичности отличаются в долгосрочном и краткосрочном периоде, что связано с большими возможностями замещения товаров в долгосрочном периоде. Эластичность спроса в зависимости от изменения цены может использоваться на практике: 1) для определения изменения спроса в зависимости от изменения цены, 2) для определения изменения общей выручки при изменении цены на товар, 3) для оценки изменения суммы прибыли в сочетании с оценкой издержек производства, 4) для анализа предельных норм замещения продуктов и ресурсов используемых предприятием

Функции рыночных реакций в зависимости от формы рынка

Совершенная конкуренция. Производитель который устанавливает цену выше чем у конкурентов, теряет спрос на свой продукт, а устанавливающие цену ниже чем у конкурентов, привлекает весь совокупный спрос. Совокупный спрос обычно не может быть удовлетворён обычным производителем из-за ограниченности производственных мощностей, одна фирма не в состоянии оказать влияние на уровень рыночных цен.

При несовершенной конкуренции изменение цены приводит к изменению объёма сбыта. Например при снижении цены конкурента, кривая спроса на продукцию смещается.

Монополия. Продавец сам устанавливает и оптимизирует уровень цены с учётом ограничений по спросу на продукцию. Монополисту выгодно увеличивать объём производства, до тех пор, пока предельная выручка больше предельных издержек. Поэтому оптимальный объём выпуска достигается в точке, где предельная выручка равна предельным издержкам.

Олигополия. При олигополии в рыночной политике необходимо учитывать возможную реакцию конкурентов на изменение цен. Если между олигополистами идёт ценовая война, то уровень цен установится на уровне цен чистой конкуренции, если имеет место сговор – на уровне монопольных цен. Характеристики спроса на продукцию, в т.ч. объём, эластичность, являются наиболее важными факторами, влияющими на ЦО и ценовую политику предприятий. Другие важные факторы, влияющие не ЦО включают следующее: вариации качества товара, влияние связанного спроса семейств товаров марки, другие элементы комплекса маркетинга, фактор времени (т.к. функция спроса верна только для ограниченного периода времени), взаимодействие между частями рынка разделёнными территориально.

Стратегия, тактика ЦО

Стратегия – направление деятельности организации в долгосрочной перспективе, которое помогает достичь преимущества в изменяющейся деловой среде для удовлетворения потребностей рынков и ожиданий заинтересованных лиц.

Стратегии подразделяются по уровню: корпоративная, конкурентная и операционная.

Корпоративная – аспекты, относящиеся к функционированию организации в целом, определение целей и направления деятельности организации, структура и финансирование деятельности и т.д.. Она является основой для всех прочих стратегических решений, в т.ч. для стратегий ЦО и маркетинга.

Конкурентная – стратегические решения позволяющие достичь преимущества над конкурентами на определённых рынках.

Операционная – аспекты, относящиеся к функционированию организации и подразделений, в т.ч. координация деятельности между подразделениями и внутри подразделений. Стратегии маркетинга и ЦО относятся к конкурентным и операционным стратегиям и определяются стратегией организации в целом.

Выбор универсальной стратегии по Портеру

		Источник стратегического преимущества
		Снижение издержек	Дифференцирование
Стратегическая цель	Весь рынок	Общее лидерство по издержкам	Дифференцирование
	Определённый сегмент	Фокусное лидерство по издержкам	Фокусное дифференцирование