Введение в ценообразование. Ценовая политика предприятия и её реализация. Функции и виды цен, страница 6

- гарантии и контракты на обслуживание

- назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие от завышенной цены

9.11.10.

4) дискриминационное ЦО – предложение товара или услуги по 2м или более разным ценам, не отражающим разницы в издержках. Бывают:

- с учётом групп покупателей

- вариантов товара

- имиджа

- с учётом местонахождения

- времени

Ценовая дискриминация эффективна, если покупатель, который приобрёл товар по низким ценам, не имеет возможности его перепродать.

Выбор метода ЦО

Основные подходы к ценообразованию:

Рыночный подход подразумевает ориентацию на цены конкурентов.

ЦенаàВозможный объём продажàВозможный объём производстваàЗатраты на 1единицу продукции

Ориентация на издержки или издержки + надбавка. Начисление стандартной надбавки к издержкам производства в расчёте на единицу продукции. Цена рассчитывается следующим образом:

Издержки производства единицы продукции=VC+FC/объём продаж

Цена с надбавкой=издержки производства единицы продукции/1-планируемая прибыль.

Цена колеблется в широких пределах в зависимости от вида товара. Наиболее высокие наценки у сезонных изделий, у сверхмодных вещей, медленно продающихся товаров с большими сроками хранения и у товаров спрос на которые не эластичен. Недостатки: 1) не учитывает уровень спроса, 2) не учитывает воспринимаемую ценность товара, уровень конкуренции, 3) не позволяет определить оптимальную цену с т.зр. рыночной ситуации, 4) эффективно только если такая цена обеспечивает планируемый объём продаж, 5) является проблематичной если конкуренты выставили более низкие цены. Причины популярности метода: 1) производителям и поставщикам легче рассчитать величину издержек, чем правильно оценить спрос, 2) при использовании этого метода всеми предприятиями отрасли цены оказываются достаточно низкими, следовательно ценовая конкуренция сводится к минимуму, 3) считается что метод более справедливый по отношению к продавцу и покупателю.

Цена ориентированная на целевую прибыль.

Цена=издержки производства единицы+целевая норма*инвестированный капитал/кол-во реализованной продукции. Особенности: не учитывает эластичность спроса и цены конкурентов, а также каким образом различные уровни цен влияют на объём продаж и прибыль, производителю также целесообразно искать пути сокращения издержек.

На основе воспринимаемой ценности товаров или ориентация на спрос. В качестве ключевого фактора ЦО рассматривается восприятие потребителем ценности товара. Для формирования в сознании потребителя положительного представления о ценности товара используются неценовые элементы комплекса маркетинга. Особенности: 1) на практике сложно определить ценность торгового предложения для рынка, требуется проведение маркетинговых исследований, 2) не известно будет ли получаемая прибыль достаточна для сохранения своей рыночной позиции, 3) возможность применения метода зависит от возможности дифференцирования товарного предложения, возможности дифференцирования зависят от каждой конкретной отрасли

ЦО на основе реальной ценности товара. Позволяет устанавливать справедливые низкие наценки на товар высокого качества, т.к. необходимо делать действительно ценное предложение для клиентов.

Ориентация на цены конкурентов, т.е. уровень текущих цен. Эффективно для товаров которые не отличаются существенно друг от друга. Метод характерен для олигополистических отраслей. Может применяться, если затруднён расчёт издержек или реакция конкурентов непредсказуема.

Назначение цены на закрытых торгах. При назначении цены фирма отталкивается от цен конкурентов, но издержки являются нижней границей возможных цен. Для оценки возможного выигрыша можно использовать теорию вероятности и ожидаемую прибыль.

Заявка компании	Прибыль компании	Вероятность выигрыша контракта	Ожидаемая прибыль
9 500	100	0,81	81
10 000	600	0,36	216
10 500	1 100	0,09	99
11 000	1 600	0,01	16

Окончательное установление цены на основе выбранной политики и метода ЦО

При назначении окончательной цены, компания должна рассмотреть следующие факторы:

- психология восприятия цены

- влияние на цену других элементов комплекса маркетинга

- влияние цены на других участников рынка (дистрибьюторов, дилеров, торговый персонал фирмы, конкурентов, поставщиков, правительство)

Инициативное изменение цен

Инициативное снижение цен

Причины:

- низкая загрузка производственных мощностей

- сокращение доли рынка компании

- желание завоевать доминирующее положение на рынке

Возможные негативные последствия:

- потребители могут интерпретировать низкую цену следующим образом: снизилось качество товара, товар вскоре заменят другой моделью, продукт имеет изъяны и плохо продаётся, фирмы испытывает трудности и может уйти с рынка не обеспечив гарантийных обязательств

- увеличение доли рынка недолговечно, потребители могут переключиться на любой другой товар по более низким ценам

- конкуренты могут обладать бОльшими резервами, и при ответном снижении цен вытеснить с рынка инициатора снижения цен

23.11.10.

Инициативное повышение цен

Причины роста цен:

- инфляция издержек

- чрезмерный спрос

Последствия:

- интерпретация покупателями как жажда наживы и ухудшение репутации компании

- восприятие покупателями как обладание товара особой ценности или результат роста его популярности

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами

Ключевые вопросы:

- для чего конкурент изменил цену

- является ли это изменение временным

- как отразится на доле рынка компании и уровне прибыли игнорирование действий конкурентов

- какой реакции можно ожидать от конкурента и других фирм на возможные действия компании