Стратегії сегментування і вибору цільового ринку (Матеріали до практичного заняття)

ТЕМА 2  СТРАТЕГІЇ СЕГМЕНТУВАННЯ І ВИБОРУ ЦІЛЬОВОГО РИНКУ

ГЛОСАРІЙ

Відносна частка ринку –відношення частки ринку конкретної господарської одиниці до частки ринку, що контролюється основним конкурентом, яке виражене у відносних одиницях.

Вибір цільових сегментів ринку – оцінка привабливості кожного і вибір одного або декількох сегментів ринку, на які буде орієнтована маркетингова діяльність підприємства.

Диференційована реакція сегментів – ідентифіковані сегменти повинні істотно розрізнятися за своєю чутливістю до маркетингової активності підприємства.

Диференціювання ніш – процес розмежування реалізованих ніш підприємств; щоб не вступати в жорстокі схватки, підприємства намагаються не займати одну і ту ж нішу: кожне з них випускає товар, відрізний від товарів конкурентів, і займає свій власний сегмент ринку.

Доступність сегментів – підприємство повинно мати можливість виходу на сегменти з метою їхнього обслуговування; існує два види доступності: автоселекція покупців на основі позиціонування товару, або завдяки комунікаційній політиці підприємства; контрольоване охоплення сегментів (через торговельні точки або в плані комунікації).

Індивід – цільовий ринок, виділений в процесі сегментування, коли кожен покупець розглядається як окремий сегмент.

Індивідуалізований маркетинг – підприємство орієнтується на задоволення потреб індивідів.

Кон’юнктура ринку – це сукупність усіх умов, що визначають стан ринку або торгівлі в кожний даний момент.

Макросегментація – рівень поділу ринку, що полягає в ідентифікації “ринків товару”, тобто визначенні базового ринку.

Масовий ринок, маркетинг– підприємство намагається вийти на широке коло споживачів з єдиним планом маркетингу; передбачається, що цим споживачам необхідні товари та послуги, які мають аналогічні характеристики, одинакові ціни, канали розподілу, заходи просування.

Мікросегментація – рівень поділу ринку, що ставить за мету виявити усередині кожного раніше ідентифікованого на етапі макросегментації ринку “сегменти” споживачів.

Місія – це генеральна мета, що виражає причину існування підприємства, його основне призначення і визначає, якою діяльністю займається підприємство.

Множинна сегментація ринку – підприємство орієнтується на декілька різних ринкових сегментів, кожен з яких характеризується відмінними сукупностями потреб, і пропонує спеціально розроблений план маркетингу для кожного сегмента.

Недиференційований маркетинг спрощений – полягає в тому, що виготовляється (продається) товар зі спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями.

Недиференційований маркетинг ускладнений – має місце тоді, коли підприємство-виробник з урахуванням розвитку ринку ускладнює, удосконалює товар, насичує його різними функціональними рисами і пропонує його таким, котрий задовольняє усіх.

Ніша – ринковий сегмент, у якому підприємство забезпечило собі лідируюче і стабільне в довгостроковому плані положення, незважаючи на зусилля конкурентів.

Позиціонування товару на ринку – доведення до споживачів інформації про основні блага, що може принести продукт.

Принцип конкурентного виключення – закономірність, яка передбачає, що два або декілька підприємств ніколи не займають ринкову нішу, яка повністю співпадає; якщо таке трапляється, то конкуренція в довгостроковому плані вибраковує ("виключає") слабкого; зберегти своє існування останній може лише при умові його переміщення на інший сегмент ринку.

Реалізована ніша – частина фундаментальної ринкової ніші, яку підприємству вдалося утримати в боротьбі з конкуруючими підприємствами.

Регіон – цільовий ринок, виділений за результатами сегментування, де маркетинговий вплив концентрується на регіональному ринку, який має демографічні і соціальні відмінності жителів.

Ринкова ніша – більш вузька група покупців, потреби яких задовольняються конкурентами підприємства у недостатньому ступені, тобто це ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі стабільність і панування у довгостроковому плані, незважаючи на зусилля конкурентів; інтенсивність конкуренції на нішах мінімальна.

Ринкове агрегування – це процес, протилежний ринковому сегментуванню: якщо сегментування засноване на установленні відмінностей у межах визначеного ринку, то агрегування вивчає загальні риси, властиві всім споживачам ринку; результатом агрегування є так називаний універсальний товар.

Ринкове вікно – незайнятий конкурентами сегмент споживачів, тобто потреби цього сегменту не задовольняються повною мірою існуючими товарами / послугами.

Сегмент ринку – велика ідентифікована за якими-небудь ознаками група покупців усередині ринку; підприємства прагнуть вибрати кілька сегментів, концентруючи на них свою увагу.

Сегментація ринку – процес розподілу ринку на сегменти, які будуть характеризуватися однаковою реакцією на заходи комплексу маркетингу.

Сегментування ринку – розподіл ринку на чітко визначені групи покупців, кожна з яких може придбати певні товари або послуги.

Стратегія “гіперсегментації” – розробка товарів за індивідуальними замовленнями, пропозиція численних варіантів і забезпечення на додаток до базової функції різноманітних другорядних функцій за додаткову плату.

Стратегія диференційованого маркетингу – сутність даної стратегії полягає в тому, щоб робити / реалізовувати значну розмаїтість товарів, розрахованих на різні сегменти ринку, кожний з яких вимагає визначеного комплексу маркетингових заходів.

Стратегія “контрсегментації” – орієнтована на пропозицію товарів з мінімальним набором додаткових варіантів, що продаються за низькими цінами; заснована на критерії “ціна/задоволення”.

Стратегія концентрованого маркетингу – припускає орієнтацію діяль-ності підприємства на одному невеликому ринковому сегменті – на ринковій ніші.

Стратегія недиференційованого (агрегованого, масового) маркетингу – базується  на процесі ринкового агрегування, тобто розгляді ринку як єдиної однорідної сукупності споживачів, політика сегментації не застосовується.

Стратегія селективної спеціалізації – полягає у випуску багатьох товарів на різних сегментах ринку, що не пов'язані між собою.

Стратегія спеціалізації за клієнтом – підприємство спеціалізується на визначеній категорії клієнтів, пропонуючи їм широку гаму товарів, що виконують взаємозв'язані функції.

Стратегія функціонального спеціаліста – підприємство спеціалізується на одній функції, але обслуговує всі групи споживачів, що зацікавлені у ній (наприклад, функція складування промислових товарів).