Стратегії сегментування і вибору цільового ринку (Матеріали до практичного заняття), страница 5

Як основних конкурентів промислова група “Креатив” бачить компанії, що представляють в країні інтереси китайських виробників; ще один фактор ризику – російські проекти з виробництва ізолятів і концентратів. Конкуренти досягли серйозних результатів – обсяги їх продажів за останні декілька років потроїлися, проте промислова група “Креатив” розраховує на сильну

сторону своєї компанії – знання специфіки українського ринку.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1.  Визначте, яку стратегію сегментування ринку використовує компанія.

2.  Яку стратегію вибору цільового ринку має намір використовувати компанія?

3.  На яку стратегію росту орієнтується компанія в своїй діяльності?

4.  Які маркетингові заходи можна порекомендувати компанії для більш успішного виходу і функціонування на ринку соєвих білкових добавок?

№ 2.6

ТНК Kodak пропонує товари і послуги під власною маркою: різні види фотоплівки, фотоустаткування, послуги з прояву плівки і друкування фотографій.

На ринку фотопродукції фірма займає частку 50%, хоча в 60-х рр. вона володіла 90% ринку. Керівництво Kodak вважає, що причиною втрати колишніх позицій на ринку була недостатньо швидка реакція на зміни потреб. Так, наприклад, Kodak поступається ринковими позиціями компанії Agfa в сфері фототоварів для професіоналів.

Керівний персонал Kodak вважає, що покупця не особливо цікавить марка виробу, що купується. Придбавається та фотопродукція, яку можна легше і швидше купити. Тому Kodak прагне реалізовувати свою продукцію практично скрізь і одержати якнайбільше місця для викладення в магазинах.

Маркетологи компанії ділять покупців фототоварів на роздрібних і оптових, а також дистриб’юторів.

Спостереження за тим, що придбає окремий покупець, дає можливість виділити фотоаматорів, фотографів-полупрофесіоналів і професіоналів.

Компанія велику увагу приділяє задоволенню попиту дистриб’юторів, прямому постачанню дилерам, зайнятих реалізацією спеціалізованої фотопродукції, а також постачанню дистриб’юторам через посередників.

Маркетологи і менеджери для збору інформації про ринок використовують як внутрішні, так і зовнішні джерела. Основний акцент в аналізі зовнішньої інформації робиться на виявлення власників фотоустаткування, способу життя і способу відпочинку потенційних споживачів, а не на те, які вимоги пред'являються індивідуальними споживачами до продукції.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1.  Які об'єкти, методи і план маркетингових досліджень Ви можете запропонувати компанії?

2.  Які критерії сегментації і спосіб вибору цільового сегмента доцільно використовувати компанії?

3.  Які канали збуту є основними на даному ринку і яким чином компанія може впливати на них ?

4.  Які конкурентні переваги має компанія Kodak і як їх можна застосувати для позиціонування її пропозиції?

№ 2.7

Сушильня для тіла Easidry – інноваційний аксесуар для ванних кімнат, була створена в 1991 р. Майком Гудвином. Цей агрегат зроблений таким чином, що може бути встановлений практично в будь-якій душовій ванній кімнаті, а також у душовій кабінці; в основі його роботи лежить нагрівання струменів теплого повітря, при цьому тіло висушується швидко, ефективно і без зусиль. Це єдина в світі сушильня, що запатентована як сушильня всього тіла.

У 1993 р. була заснована компанія Apres Shower Distributions UK Ltd (ASD), що займається виробництвом, маркетингом, продажем і поширенням даного товару.

Хоча компанія ASD здійснює продаж безпосередньо кінцевому споживачеві, діючи зі свого головного офісу, в неї немає достатніх ресурсів, щоб мати службу збуту на рівні національного ринку (Великобританії). З цієї причини ASD відмовилася від системи франчайзингу і послуг оптових торговців, а замість цього створила мережу дистриб’юторів – роздрібних торговців. У теперішній час вона має вісім дистриб’юторів по всій країні, які насправді є неексклюзивними роздрібними торговцями, що продають сушильні безпосередньо кінцевому споживачу і не мають права продавати їх іншим підприємствам роздрібної торгівлі.

Компанією було прийняте рішення позиціонувати сушильню, насамперед, як доступний товар для використання в душових кабінках, пристосованих для інвалідних колясок. Отже, основною спеціалізацією роздрібних торговців, як правило, є продаж товарів інвалідам: інвалідних колясок, спеціальних душових установок і сушилень.

Огляд споживачів:

-  більш 80% всього обсягу продажів приходиться на приватний сектор;

-  більшість купівель здійснюють жінки;

-  більш половини продажів у приватному секторі приходиться на людей у віці старше 60 років;

-  майже половина покупців сушилень зареєстровані як інваліди;

-  близько 40% покупців довідалися про сушильні Easidry з рекламних оголошень і 12,5% – у ході відвідування різних виставок;

-  серед причин покупки сушильні висувалися наступні: проблеми з обмеженою рухливістю; бажання дотримувати недоторканність приватного життя; забезпечення власної свободи дій; допомога тим, хто доглядає за інвалідом; забезпечення повного висушування шкіри для полегшення процедури вдягання;

-  приблизно 20% покупців попередньо мали консультації зі своїм  терапевтом, і більшість покупців одержали гранти в різній формі для придбання сушильні.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1.  Якою повинна бути заява про місію компанії ASD?

2.  Якими повинні бути пріоритетні задачі компанії ASD – короткострокова прибутковість чи довгостроковий ріст? Якщо це довгостроковий ріст, то він має досягатися за рахунок росту ринку, освоєння ринку, розвитку  товару чи за рахунок диверсифікації?

3.  Чи вважаєте Ви бізнес компанії орієнтованим на ринкову нішу? Чи це початкова стадія розвитку масового ринку?

4.  Розробіть сітку сегментування ринку компанії ASD і оцініть рівень пріоритетності кожного з отриманих сегментів?

5.  Яку стратегію сегментації ринку Ви б порекомендували компанії ASD: концентровану, недиференційовану чи диференційовану? Якщо Ви вибираєте останній варіант, то як би Ви визначили набір маркетингових засобів для кожного із сегментів?

6.  Які стратегії каналів розподілу доступні компанії ASD?

7.  Розробіть комунікаційні стратегії для  компанії ASD.

ТЕСТ

1.  Стратегія, що припускає орієнтацію діяльності фірми на одному невеликому ринковому сегменті – на ринковій ніші – це стратегія:

1.1.  недиференційованого маркетингу;

1.2.  диференційованого маркетингу;

1.3.  концентрованого маркетингу;