Характеристика служб, занимающихся маркетингом. Текущая деятельность, страница 7

3.3.1. Экономические основания деятельности службы маркетинга.

В основу деятельности службы маркетинга должен быть положен тот же принцип полного хозрасчета, основанный на тотальной системе обеспечения качества, который мы предлагаем внедрить на основе отрабатываемых в цехе №04 методик. Их сущность заключается в финансовом обеспечении каждого действия, осуществляемого по инициативе службы-заказчика. Это означает, что:

а) планирование и изготовление продукции должно осуществляться под полную экономическую ответственность службы маркетинга в строгом соответствии с ее техническими заданиями;

б) служба маркетинга реализует только ту продукцию и только в том объеме, которая изготовлена под ее экономическую ответственность и по ее техническому заданию;

в) реализация продукции, изготовленной подразделениями операционной системы с нарушением запланированных взаимносогласованных сроков и/или не в соответствии с техническими заданиями служб маркетинга, осуществляется по ценам, устанавливаемым последними исходя из рыночной ситуации. Дополнительные издержки, появляющиеся при этом из-за необходимого снижения цен, покрываются из бюджета операционных подразделений, допустивших отклонения от технического задания;

г) при изменении рыночной конъюнктуры, приводящей к падению цен на уже изготовленную продукцию, покрытие издержек и компенсация убытков, понесенных ОАО из-за складывающейся ситуации, осуществляется из бюджета службы маркетинга.

Очевидно, что предлагаемая система взаимоотношений потребует от служб маркетинга радикального изменения подходов к своей собственной деятельности и к построению системы взаимоотношений как с внутренними службами ОАО, так и с клиентами, потребителями и с конкурентами. Разберем подробнее эти возможные изменения.

3.3.2. Реорганизация структуры и взаимоотношений.

В предыдущих разделах настоящей главы мы проанализировали соответствие деятельности, осуществляемой существующими службами маркетинга, требованиям, вытекающим из опыта организации этих служб фирмами-победителями. При очевидно правильном направлении их развития мы бы рекомендовали  ввести некоторые изменения в их структуру и взаимоотношения для повышения эффективности их деятельности и обеспечения достижения гарантий правильности решений, принимаемых на основе их рекомендаций. Рассмотрим содержание этих рекомендаций, исходя из классических функций маркетинга.

3.3.2.1. Аналитическая функция - ее содержание состоит, в первую очередь, в изучении рынка, как такового, а также в изучении потребителей, фирменной структуры рынка (конкурентная среда и конкуренты), товарной структуры рынка (конъюнктура, емкость, сегментация ). Эти функции касаются внешней среды. Для их реализации в полной мере отсутствует и аппаратная база в виде соответствующего набора мощных компьютеров, и методология, и квалифицированные исполнители. Это связано с необходимостью работы с международными компьютерными сетями и маркетинговыми базами данных при поиске информации о потребителях ( особенно в случае поставки больших объемов с отсрочкой платежа без первоклассных банковских гарантий — необходимо иметь полную информацию о платежеспособности фирмы и её обычаях, касающихся выполнения обязательств), о конъюнктуре рынков, о ценах на крупнейших сырьевых биржах и в специализированных торговых домах, а также тенденций спроса в долгосрочном плане. Для реализации этой части функции необходимо создать соответствующую группу при вице-президенте по маркетингу, а также усилить маркетинговые подразделения самих предприятий, одновременно связав их с центральной аналитической группой модемной либо другой аналогичной связью.

Другая часть рассматриваемой функции — анализ внутренней среды предприятия с точки зрения ее соответствия рыночным потребностям по мобильности и качеству. Существующие службы маркетинга для выполнения этой функции должны быть усилены опытными производственниками, хорошо знающими современное мебельное производство и его специфику.