УЛУЧШЕНИЕ ТЕХНИЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК. Эта компонента се- годня совершенно не разработана. Ссылки на то, что продукция соответствует требованиям ГОСТов, были хороши только в условиях жесткого централизованного планирования. Теперь надо работать с конкретными потребителями, формируя рынок и приспосабливая производства к требованиям рынка, а не наоборот. Приведенные выше таблицы с пожеланиями клиентов из различных регионов России об изменении технических характеристик не нашли соответствующего отклика ни у служб маркетинга, ни у соответствующих технологических и конструкторских служб. Поэтому отсутствуют целенаправленные действия по улучшению качества продукции, продаваемой в РБ и в восточных регионах, и тем более такая работа не ведется по продукции, продаваемой на Запад. Это одна из причин сокращения объема продаж в этом направлении, наиболее надежном с финансовой точки зрения.
Цена на аналогичную продукцию у конкурентов не отслеживается, а цена на собственную продукцию устанавливается договорным путем, исходя из возможностей покупателя. Отсутствие данных о конкурентах не позволяет использовать внешние возможности маркетинга. В то же время манипулирование ценой, благодаря большой разнице с себестоимостью, не только возможно, но и необходимо. Так, по данным ПЭО рентабельность в АПДО достигает 20%, но в связи с ростом издержек и падения цен у потребителя цена упала, и рентабельность снизилась до 10 - 15%. Это совершенно недопустимое явление, глубокого анализа которого не проводилось.
3.2.3. Обеспечение финансирования с помощью маркетинга.
Оценка доли рынка, которую занимает и которую смогло бы занять АПДО уже сегодня, и тем более - завтра, имеет решающее значение при планировании, так как основная часть финансовых поступлений может быть только за счет соответствующих объемов продаж. Но продавать надо продукцию, отвечающую требованиям клиентуры и имеющую отнюдь не гигантские цены, устанавливаемые по затратному способу.
Задача обеспечения объема продаж и его постоянного увеличения - комплексная, и в ее решении должны участвовать все подразделения АПДО. Однако слаженной работы не наблюдается, информация не отслеживается и не накапливается, и тем более не распространяется по цехам, которые являются главными кормильцами и себя, и АПДО в целом.
Необходимо провести громадную работу по созданию на базе существующих подразделений сильной группы маркетинговых служб, управляемых из центра ОАО и определяющих и направляющих действия всех служб и подразделений на увеличение объема продаж. Комплексный подход к этой деятельности должен осуществляться по целевому признаку и в соответствии с функциями, классически присущими маркетингу. Управление необходимо сменить с административного, на методическое и экономическое. Это означает, что все структуры, входящие в маркетинговую группу (даже юридически абсолютно незавасимые — из дилингово - дистрибьюторской сети ), должны быть экономически увязаны с объемом продаж и должны отвечать за решение конкретных задач, связанных с выполнением функций маркетинга. Все эти функции указаны в таблицах 3.1. и 3.2. Эффективнов управление носителями этих функций возможно лишь путем четкой постановки перед ними задач через экономические рычаги воздействия на них. Рассмотрим подробнее систему взаимодействий, которая должна обеспечивать маркетинговую деятельность на ОАО "Гомельдрев" после завершения всех работ по реструктуризации АПДО.
3.3. организация деятельности службы маркетинга
в условиях жесткого рынка
Как мы уже убедились из предыдущих рассуждений и приведенных материалов, и текущая деятельность, и планирование тактики и стратегии должны определяться ситуацией, складывающейся на рынке. Так как специализированной структурой, осуществляющей связь предприятия с рынком является служба маркетинга, на последнюю ложится громадная ответственность за принимаемые фирмой "Гомельдрев" действия и в краткосрочном, и в долгосрочном периодах. Это означает, что каждое действие и каждая рекомендация службы маркетинга должны быть подкреплены соответствующими экономическими основаниями.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.