Отраслевой анализ. Ценообразование на основе воспринимаемой ценности. Методы прогнозирования сбыта в маркетинговой деятельности промышленных предприятий

Методические материалы для дистанционного образования

по дисциплине “Маркетинг в отраслях и сферах деятельности ”

Раздел №1

Расчетно-графическая работа №1 «Отраслевой анализ»

Целью данного задания является анализ определенного вида экономической деятельности и разработка рекомендаций по его относительной привлекательности для ведения бизнеса.

Порядок выполнения задания:

1. Выбрать определенный вид экономической деятельности с целью анализа его структуры и функционирования.

Вид экономической деятельности выбирается из следующих разделов Общероссийского классификатора видов экономической деятельности:

- раздел А. Сельское хозяйство;

- раздел D. Обрабатывающие производства;

- раздел F. Строительство;

- раздел G. Оптовая торговля;

- раздел H. Гостиницы и рестораны;

- раздел I. Транспорт и связь.

Пример: из раздела D. “Обрабатывающие производства” берется подраздел 28.72 “Производство упаковки из легких металлов” и, в случае необходимости, конкретизируется упаковка (например, алюминиевая баночная упаковка).

2. Произвести анализ покупательского спроса (ценовая эластичность, темпы роста, устойчивость, потребительские ценности и привычки) и сектора поставщиков (фунционирование законодательства, бизнес-климат, технологии) для выбранного вида деятельности. Произвести анализ макросреды на основе “PEST-анализ” и идентифицировать 5 (пять) наиболее существенных факторов, оказывающих воздействие на развитие  отрасли (например, производства упаковки из легких металлов). Произвести анализ  микросреды на основе модели “5 сил конкуренции” (например, для алюминиевой баночной упаковки) и дать на ее основе общую оценку интенсивности угроз для участников отрасли.

Произвести анализ структуры рынка алюминиевой баночной упаковки по следующим направлениям:

2.1. анализ жизненного цикла отрасли;

2.2. количество и размер покупателей;

2.3. индекс концентрации рынка Герфиндаля-Хиршмана;

2.4. количество и размер продавцов;

2.5. барьеры/издержки для входа на рынок;

2.6. барьеры/издержки для выхода с рынка;

2.7. однородность продукции;

2.8. структура затрат;

2.9. вертикальная интеграция и др.

3. Произвести обобщенный анализ ведения стратегий участниками отрасли по следующим направлениям:

3.1. цена;

3.2. качество;

3.3. инвестиции в НИОКР;

3.4. реклама;

3.5. продуктовые стратегии;

3.6. производственные мощности и экономия на масштабе;

3.7. тайные соглашения;

3.8. соблюдение законодательства и др.

4. Произвести анализ эффективности функционирования отрасли (коллективной деятельности участников отрасли)  по следующим направлениям:

4.1. прибыльность (эффективность распределения ресурсов, справедливое распределение доходов);

4.2. минимизация затрат и отходов (техническая эффективность);

4.3. инновационность и др.

5. Разработать рекомендации для нового участника или любого из существующих участников данной отрасли по следующим направлениям:

5.1. Идентификация 3-5 ключевых факторов успеха (На основе каких факторов покупатели выбирают между поставщиками? Какими ресурсами и компетенциями должен обладать продавец чтобы быть успешным?)

Пример ключевых факторов успеха для пивной промышленности: максимальная загрузка производственных мощностей, умная реклама, сильная сеть оптовых посредников и т.д.

5.2. Сегментирование рынка покупателей и выбор целевых сегментов;

5.3. Общие выводы об относительной привлекательности отрасли (например, производство алюминиевой баночной упаковки по сравнению с производством пива).

Максимальный объем работы – 10 страниц А4, не включая титульный лист.