Процесс принятия решений потребителем. Покупки на основе привычки и обучения

ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Процесс принятия решений потребителем многообразен. На рис. 8.2 решения потребителей сгруппированы по двум признакам:

Ø  Характеру сложности принимаемого решения, в этом случае проводится различие между:

§  принятием решения – потребитель оценивает различные марки и ищет информацию о них;

§  привычка – привычка побуждает потребителя неоднократно покупать одну и туже марку товара, почти не оценивая или вовсе не оценивая марки и не прибегая к поиску информации;

Ø  вовлеченность потребителя:

§  сильная вовлеченность в покупку – покупки для потребителя важны, социально более значимы, сопряжены с большим риском, возникающим, если покупка не будет совершена и т. п. Могут предполагать либо сложный процесс принятия решений, либо приверженность определенной марке товара.

§  слабая вовлеченность покупателя в покупку – потребитель не считает настолько важной и рискованной, чтобы она требовала длительных раздумий, не прикладывают больших усилий для поиска информации о товаре, прибегают к различным стратегиям, чтобы свести к минимуму время и усилия на принятие решения:

o  покупка наиболее известного товара из находящихся на полке магазина;

o  другая заключается в том, чтобы приобретать самые дешевые или ведущие марки, которые продают с уценкой или по купонам.

Рис. 1.1. Виды процесса принятия решений потребителем

Механизм принятия решения о покупке с сильной вовлеченностью покупателя в покупку

Сложный процесс принятия решений связан с сильной вовлеченностью в покупку самого покупателя. Такая покупка требует долгих раздумий и взвешивания. Сильная вовлеченность обычно возникает при принятии решения о покупке дома, автомобиля, компьютера и т. д., связанного с большими финансовыми затратами, значимостью самой покупки и необходимостью уменьшения когнитивного диссонанса. Принимая решение о покупках, подобного рода, потребитель ищет информацию, тщательно сопоставляет альтернативы, чтобы выяснить, какая из них полнее удовлетворяет его потребно. Сложное решение может приниматься поэтапно, как указано на рисунке (1.2.).

È

Рис. 1. 2. Этапы сложного и ограниченного процесс принятия решения о покупке

Возникновение (осознание) потребности в товаре или определенной его марке связано со многими причинами:

ü  прошлый опыт;

ü  непосредственный факт (поломка автомобиля);

ü  характеристики потребителя (супружеская пара средних лет приходит к выводу, что ей необходим дом меньших размеров, поскольку дети уже живут отдельно от них);

ü  внешние воздействия (супружеская пара решает, что ей необходим такой же роскошный автомобиль, как у соседей, чтобы не ощущать собственной ущербности).

Обработка информации – это процесс выявления, понимания и интерпретации стимулов маркетинга и последующего их запоминания.

Оценка и покупка марки. Потребители, обрабатывая информацию, начинают оценивать марки, способные удовлетворить их потребности. Они соотносят характеристики марки с желаемыми достоинствами.

Оценка после покупки. После покупки товара потребитель оценивает его качества. Постоянная удовлетворенность продуктом скорее всего будет способствовать повторным покупкам и в конечном счете — приверженности марке товара. Оценка после покупки имеет исключительно важное значение для компаний, поскольку успех большинства марок зависит от повторения покупок. Если ожидания потребителя не оправдались, его потребности остаются неудовлетворенными и повторная покупка маловероятна.

У потребителя может возникнуть также диссонанс после покупки, т. е. сомнения в правильности принятого им решения. Такой диссонанс особенно вероятен, если выбор между двумя вариантами был трудным, а решение имело важное значение. Любая негативная информация о выбранной марке способна усилить диссонанс. Потребители испытывают дискомфорт при наличии такого диссонанса и стремятся уменьшить его. Они могут сделать это, игнорируя негативную информацию и изыскивая позитивную информацию о марке или мирясь с недостатками товара (новый автомобиль может скрипеть и стучать, но этого следовало ожидать).

Важная задача компании состоит в том, чтобы попытаться уменьшить диссонанс покупателя после совершения покупки.

Приверженность марке возникает благодаря неизменной удовлетворенности, возникающей в процессе применения товара. Она обусловливает повторные покупки без долгих раздумий и взвешивания, но с сильной вовлеченностью. Например, потребитель может быть верен определенной марке автомобиля в результате неизменной удовлетворенности ею на протяжении многих лет. Вовлеченность в такого рода покупку сильна, поскольку автомобиль — это важный символ жизненных достижений, однако сложность решения при этом незначительна. Единственное решение, которое надо принять, — это когда покупать, а не что покупать.