Процесс принятия решений потребителем. Покупки на основе привычки и обучения, страница 3

Потребители, которые ищут разнообразия, рассматривают альтернативные марки и принимают решения, основываясь на минимальном объеме информации. В отличие от этого потребители, покупающие в силу инерции, считают покупку несущественной и постоянно выбирают одну и ту же марку товара без какой-либо обработки информации и оценки марок. А так как предметы, приобретаемые по инерции, покупают часто, неразумно тратить время и силы на принятие решения каждый раз, когда приходится совершать покупку. Потребитель, покупающий столовую соль, может остановиться на марке "Morton", потому что проще купить общепризнанный товар, чем каждый раз тратить время и усилия на рассмотрение альтернатив и принятие решения. В поиске другой марки не было бы никакой новизны.

Привычка и обучение

Покупки на основе привычки и обучения

Степень вовлеченности — это один аспект классификации решений потребителей. Другой аспект — сложность процесса принятия решения. На рис. 8.2 проводится различие между принятием решения и привычкой. Различие главным образом сводится к тому, что при принятии решения оценивают марки и изыскивают информацию, а для покупки в силу привычки это не характерно.

Рис. 1. 3. Механизм осуществления покупок на основе привычек и обучения

.

Привычка

Привычка — это повторяющееся поведение, которое приводит к ограничению или отсутствию поиска информации и оценки альтернатив. Привычка влечет за собой почти автоматическую реакцию при возникновении потребности, что обусловливает повторяющиеся покупки той же марки. Например, покупатель, у которого закончились таблетки, снижающие кислотность желудочного сока, покупает ту же марку, почти не раздумывая и не занимаясь поиском информации. Как видно из рис. 8.4, при покупке, происходящей по привычке, присутствуют лишь такие элементы, как возникновение потребности, покупка и оценка после покупки. Следовательно, привычка — это самый простой процесс покупки.

Как инерция, так и приверженность марке отнесены к привычке (рис. 8.2). В случае приверженности марке потребитель привязан к излюбленной марке и готов искать ее. если она в магазине отсутствует. При наличии же инерции приверженность и столь сильная привязанность к марке отсутствуют. Потребитель, не найдя эту марку товара в магазине, просто купит альтернативное изделие. Приверженность марке означает, что потребитель стремится оптимизировать свою удовлетворенность, инерция -- что потребитель быстро соглашается приобрести подходящий заменитель.

Обучение

Как приверженность марке, так и инерция - это результат обучения потребителя. Обучение — это перемена в поведении, обусловленная опытом. По мере приобретения опыта покупки и потребления товаров потребители определяют марки товара, которые им нравятся или не нравятся, и особенности, которые они больше всего ценят в марках. Затем они изменяют поведение с учетом прошлого опыта. Учеба может привести к усилению, т. е. постоянной удовлетворенности маркой в результате повторного использования, что означает растущую вероятность повторной покупки. Но обучение может также закончиться угасанием привычки или приверженности, если ожидаемая удовлетворенность товаром не наступает. Угасание может наступить очень быстро, если прежняя марка не приносит удовлетворения. Из рис. 8.4 видно, что угасание привычки обусловливает процесс принятия решения, в ходе которого потребитель начинает оценивать другие марки. Так что не только процесс принятия решений может закончиться привычкой в случае удовлетворенности потребителя, но и привычка может закончиться принятием решений, если потребитель не удовлетворен.