Процесс покупки помогает также определить стратегии распределения. Марки, приобретаемые по привычке, должны быть легко доступны, поскольку их часто покупают. Поэтому необходима широкая распределительная сеть. "Hershey" — это классический пример товара, опирающегося на обширную распределительную систему. До 70-х гг. компания почти не рекламировала продукт, полагаясь для сохранения лидерства на рынке исключительно на наличие продукта почти в каждом продовольственном магазине США. Товары, приобретаемые в результате сложного процесса принятия решений, покупают менее часто. Нередко это технически сложные изделия, требующие помощи торгового работника и послепродажного обслуживания. Скорее всего потребители будут присматриваться к таким изделиям в ряде магазинов. В результате их распределение обычно осуществляют на избирательной основе.
Стратегии ценообразования также различны в зависимости от процесса покупки. Если товар покупают по привычке, наилучший способ для конкурента побудить приверженного марке покупателя попробовать что-либо другое — это предложить более выгодную цену, специальную распродажу или бесплатный образец. Такие стимулы менее действенны в случае сложного процесса принятия решений. Потребители едва ли захотят попробовать что-либо новое из-за временной скидки с цены.
Сильнаяислабаявовлеченность
Стратегии маркетинга зависят также от степени вовлеченности потребителя в покупку. При слабой вовлеченности потребители будут меньше обращать внимания на рекламу. Поэтому в этом случае рекламные объявления должны иметь вид простого обращения и стремиться повысить уровень вовлеченности. Компания "Crest" связала обычный товар (зубную пасту) с фактором вовлеченности (предупреждение кариеса) путем добавки фтора. Реклама "Crest" пытается увеличить вовлеченность, связывая марку с интересующей потребителя проблемой сохранения моложавости.
Реклама товаров, обусловливающих высокую степень вовлеченности, должна в основном перечислять достоинства товара на основе информационного или эмоционального подхода. О достоинствах товара можно сообщать, воздействуя на эмоции, демонстрируя позитивные ощущения и эпизоды или пытаясь повысить мнение потребителя. Достоинства могут быть также переданы на основе информационного подхода, с прямым описанием характеристик товара.
Стратегии позиционирования товара, очевидно, также будут различными в зависимости от степени вовлеченности потребителя. При отсутствии вовлеченности потребители не ищут лучший вариант, а довольствуются приемлемым товаром. Их внимание скорее привлекут те товары, которые минимизируют проблемы, а не те, которые имеют максимум достоинств. Зубная паста "Crest" заняла ведущее положение скорее потому, что реклама обещала решить проблему кариеса, а не подчеркивала достоинства пасты (например, обеспечение белизны зубов).
Вовлеченные потребители не пожалеют времени и усилий, чтобы выбрать наилучший вариант, удовлетворяющий их потребности. В этих случаях товар следует позиционировать так, чтобы максимально представить его достоинства. "Kellogg" осознала, что можно повысить вовлеченность взрослых при покупке готовых завтраков, если позиционировать завтраки как удовлетворяющие потребность в здоровом и полезном питании.
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ НАСТРОИ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Рассмотрим три основных фактора, воздействующих на поведение потребителей (см. рис. 8.1), — психологический настрой, индивидуальные характеристики и социальное окружение. Мы уже определили психологический настрой потребителя как его общее отношение к объекту. Психологический настрой формируется под влиянием потребностей потребителя, его восприятия марки или компании и отношения к марке или компании. Эти три фактора приведены на рис. 8.5.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.