Процесс принятия решений потребителем. Покупки на основе привычки и обучения, страница 2

Покупка продуктов в упаковке также может обусловливаться вовлеченностью в покупку и верностью марке. Недовольство в связи с планами "Coca-Cola" изменить первоначальную рецептуру основной марки четко указывает на то, что покупка безалкогольных напитков у многих потребителей сопряжена с сильной вовлеченностью. Приверженность марке имеет место в случае сильной вовлеченности, поскольку она означает позитивное отношение к излюбленной марке товара. Если эта марка в магазине отсутствует, мерилом вовлеченности и приверженности является поведение потребителя — купит ли он альтернативную марку или будет искать излюбленную марку товара в другом магазине. Старый лозунг рекламы сигарет "Camel" — "Я бы прошел милю за "Camel" — подчеркивает вовлеченность постоянных курильщиков этих сигарет при покупке марки. Для многих потребителей "Coca-Cola" — это не просто один из безалкогольных напитков. Это символ культуры и окружения, в которых они выросли, и марка, ради которой они готовы пройти милю.

Покупки со слабой вовлеченностью

Для покупок со слабой вовлеченностью характерно:

Ø  потребитель не считает их настолько важными и рискованными, чтобы раздумывать долго;

Ø  большинство покупаемых товаров не предполагают сильной вовлеченности (зубная паста, бензин, замороженные овощи и т. д.);

Ø  потребители не прикладывают больших усилий для поиска информации о таки товарах;

Ø  покупатели прибегают к различным стратегиям, чтобы свести к минимуму время и усилия на принятие решения:

ü  стратегия состоит в покупке наиболее известной марки, из находящихся на полке магазина товара;

ü  приобретать самые дешевые или ведущие марки, которые продают с уценкой или по купонам.

Выделяют два вида покупок со слабой вовлеченностью (1.1.):

Ø  на основе ограниченного процесса принятия решения;

Ø  по инерции.

Общая схема осуществления покупок со слабой вовлеченностью покупок представлена на рисунке 1.4.

Ограниченный процесс принятия решения

Ограниченный процесс принятия решения характерен для покупки со слабой вовлеченностью, когда решение принято при минимальной обработке информации и оценке марок. В процессе принятия сложных решений потребитель пытается определить наилучший выбор (процесс оптимизации), а при ограниченном процессе принятия решения потребитель склонен найти приемлемый выбор (процесс достижения достаточности). Предположим, покупатель заметил в магазине новую марку бумажного полотенца. Такая покупка не требует сильной вовлеченности, но новая марка может возбудить некоторое любопытство. Поиск информации ограничен изучением упаковки, на которой содержится утверждение, что полотенце новой марки прочнее других бумажных полотенец. Оценка сводится к сопоставлению марки нового изделия с покупаемой маркой и решению о пробной покупке новой марки.

Важной формой ограниченного процесса принятия решения является поиск разнообразия. При поиске разнообразия потребитель пробует различные марки, чтобы вызвать у себя некоторый интерес к покупке и избежать скуки. Процесс принятия решения сводится к выбору марки для покупки, но вовлеченность в покупку слабая. Данные одного из опросов свидетельствуют, что потребители, покупающие такие продукты, как приправу для салатов, картофельные чипсы или печенье, переходят от одной марки к другой, чтобы попробовать что-то новое. Такие потребители видят достаточно различий между марками приправы для салата или печенья, чтобы оправдать поиск информации относительно альтернатив и их оценку, но не считают это настолько важным, чтобы начать серьезно размышлять о покупке.

Инерция