Предположим, потребитель с юношеских лет покупал "Coca-Cola". Каждая покупка "Coke" подкрепляла его удовлетворенность маркой, поэтому теперь, когда ему нужен безалкогольный напиток, он автоматически вспоминает о "Coke". Допустим, что он купил "Coke" после изменения компанией рецептуры напитка. Потребителю не нравится новый вкус напитка — он слишком сладок. Наступает угасание привычки, так как ожидаемого удовлетворения не наступило. Теперь потребитель будет решать, какой напиток купить в следующий раз.
Компании часто используют теорию обучения, постоянно связывая в рекламе спою марку с определенным стимулом. Если это им удается, происходит обусловливание. Обусловливание — это связь между маркой и стимулом: увидев стимул, потребитель сразу же узнает марку. Удачным примером является самая длительная в истории рекламная кампания сигарет "Marlboro" с участием ковбоя. Независимо от того, считаете ли вы рекламу сигарет этичной или нет, общепризнано, что эта кампания была самой успешной за всю историю рекламы.
В середине 50-х гг. сигареты "Marlboro" пользовались небольшим успехом как престижная марка для умеренных курильщиков. Чтобы повысить успех марки, "Philip Morris" решила использовать образ ковбоя, который, по ее мнению, заинтересует заядлых курильщиков — мужчин. Постоянное использование образа ковбоя оказалось столь успешным, что обусловило у потребителей ассоциацию сигарет "Marlboro" с ковбоями. А так как ковбой — это символ мужества и уверенности в себе, многие мужчины-курильщики стали связывать этот символ с маркой сигарет. В результате, по скромным оценкам, чистая стоимость "Marlboro" в настоящее время составляет для "Philip Morris" миллиарды долларов.
Последствияпроцессов принятиярешенийдлястратегий
Компании разрабатывают весьма различные стратегии в зависимости от типа процесса принятия решений, к которому, как они считают, прибегают потребители при выборе марки товара.
Привычкавотличиеотпринятиярешения
Для товаров, покупаемых в силу привычки, необходимы другие стратегии рекламы, распределения и ценообразования, чем для товаров, приобретаемых на основе принятия решения. В последнем случае реклама должна подчеркивать свойства и особенности марки. Реклама автомобилей акцентирует внимание на потреблении бензина на милю пробега, наличии просторного салона и комфорте. В рекламе лекарств, получаемых без рецепта, подчеркивают быстрый эффект, отсутствие побочного действия и рекомендации врачей. В отличие от этого реклама товаров, покупаемых по привычке, направлена главным образом на то, чтобы напомнить потребителю о покупке и подкрепить полученное от нее удовлетворение. "Philip Morris" надо лишь показывать ковбоя "Marlboro" — никакого обращения к потребителям или фотографии товара не требуется, чтобы напомнить постоянным курильщикам этой марки о ее покупке.
Лидер рынка имеет явное преимущество, если речь идет о товаре, покупаемом по привычке, так как многие его потребители, вероятнее всего, верны марке. Следовательно, задача лидера рынка состоит в том, чтобы напоминать потребителям о марке и делать нужные заверения. Например, прежний лозунг "Это "Coke" напоминал о марке и заверял, что подлинной альтернативы "Coke" не существует. "Seven-Up" попыталась противостоять "Coca-Cola" и "Pepsi", рекламируя новое качество товара — отсутствие кофеина. Стратегия состояла в том, чтобы заставить покупателей, верных "Coke" и "Pepsi", отказаться от покупки по привычке и рассмотреть другую альтернативу.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.