Мерчандайзинг как инструмент организации розничных продаж

Лекция 4. Мерчандайзинг как инструмент организации розничных продаж                       

План лекции

1. Сущность мерчандайзинга

2. Организация мерчандайзинга

3. Функции мерчандайзинга

1. Сущность мерчандайзинга

1.1.  Понятие мерчандайзинга

Мерчандайзинг используется для того, чтобы подтолкнуть товар на «финишной прямой» движения по каналу сбыта (от производителя до конечного потребителя). Использование этого инструмента позволяет увеличить объёмы продаж на 15-20%. Добиться такого результата можно, повлияв на покупательское поведение непосредственно на месте продаж[1]. 

В широком смысле мерчандайзинг – это все действия, необходимые для прибыльного осуществления продаж торговцем.

Эти действия включают:

·оценку нужд и запросов потребителей;

·планирование закупок;

·приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого;

·мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них.

1.2.  «Показания по применению» мерчандайзинга

Мерчандайзинг «показан» как торговым организациям (розничным[2] и оптовым[3]), так и производственным[4].

Отличительная особенность мерчандайзинга торгового предприятия состоит в том, что учитывает не одного, а одновременно нескольких поставщиков одной товарной категории, но разных товарных марок. Товары-конкуренты располагаются в одном месте торгового стеллажа.

Розничным торговым предприятием мерчандайзинг применяется:

·для продвижения новых торговых марок и немарочных товаров,

·для привлечения внимания покупателей к товарам, наиболее рентабельным для торгового предприятия,

·для изменения планов покупателей таким образом, что он покупает данный товар, хотя и не собирался этого делать.  

  Пример

Часто наиболее ходовые виды товаров заканчиваются на полках первыми, чтобы их место не занимали менее покупаемые, поэтому:

1) в каждом заказе должны учитываться пропорции продаж,

2) поставки должны производиться пропорционально продажам;

3) на полках самое выгодное место нужно выделить тем товара, которые покупатели ожидают найти в данном магазине.

1.3.  История мерчандайзинга

За рубежом первыми мерчандайзинг стали применять сети супермаркетов, когда заметили, что, облегчив покупателю поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие для него и, таким образом, увеличив время его пребывания в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Эксперимент показал, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг безупречен. В дальнейшем мерчандайзинг как инструмент, дающий конкурентные преимущества, стали использовать и производители (поставщики) товаров, делая его частью своей маркетинговой стратегии.

  Пример

Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга  были занесены мультинациональными компаниями («Кока-кола», «Пепси-кола»). Однако первыми в России мерчандайзинг стали применять не супермаркеты, а такие розничные компании, как «Калинка», «Стокман». Их торговый персонал приходил на работу раньше, чтобы расставить товары «красиво» и привлечь к ним особое внимание покупателей.   

1.4.  Философия мерчандайзинга и её отличие от философии маркетинга

Мерчандайзингторгового предприятия учитывает, в первую очередь, интересы продавца, а также производителей, и уже во вторую очередь - потребителя и покупателя. Интересы потребителя, покупателя отстаивает маркетинг, основным принципом которого является «ориентация на потребителя/ покупателя». Однако принципы мерчандайзинга и маркетинга не противоречат, а дополняют друг другу. Они должны стать двумя сторонами одной медали. Для этого мерчандайзинг должен быть полезен не только продавцу, но и покупателю. Полезность мерчандайзинга для покупателя должна проявляться в следующем:

·упрощение процедуры выбора товара                       в магазине и сокращения времени покупки,

·увеличение информированности за счет предоставления полезной информации о реальных преимуществах товара,

·повышение удовольствия от процесса покупки.   

2. Организация мерчандайзинга

Чтобы сделать товар заметным и привлекательным для покупателя, необходимо обеспечить:

1)  наличие товара (эффективный запас);

2)  оптимальное расположение товара в магазине (эффективное расположение в зале                           + эффективная выкладка);

3)  привлекательная презентация товара (эффективное представление – даёт результаты только в случае соблюдения первых двух правил).

 Успеха добивается торговец, который может эффективно работать, придерживаясь пяти правил мерчандайзинга.

Правило 1: торговать нужным товаром.

Правило 2: торговать в нужном месте.

Правило 3: торговать в нужное время.

Правило 4: торговать в нужном количестве.

Правило 5: торговать по нужной цене.

2.1. Элементы системы мерчандайзинга

При организации мерчандайзинга необходимо уделить внимание следующим аспектам: