Мерчандайзинг как инструмент организации розничных продаж, страница 3

·  блокировать точки продажи товаров-конкурентов заграждением из тележек, загруженных различными товарами, имитируя пополнение выкладки в течение нескольких часов самого активного посещения торгового зала покупателями;

·  использовать комбинацию рекламных материалов для создания комичного образа напольного дисплея конкурента.

Эту проблему успешно решают сетевые супермаркеты, благодаря внедрению планограмм и более жесткому контролю. Избежать «мерчандайзинговые войны» позволяет категорийный мерчандайзинг.   

► Стадия 4 – категорийный мерчандайзинг, ставящий акцент на управлении продажами всей категорией продукции. Влияние производителей на выкладку товаров в магазине сводится к минимуму. Такой мерчандайзинг осуществляют при помощи консультанта-мерчандайзера или специализированного агентства.

► Стадия 5 – переход категорийного мерчандайзинга в категорийный менеджмент или CMAR (consumer marketing at retail).

Оценка торгового предприятия потравщиком при планировании мерчандайзинга. При выборе торгового предприятия для мерчандайзинга поставщику важно знать следующие основные особенности розничного торгового предприятия.

○   структура покупательской аудитории;

○ процент продаж, определяемый отдельными зонами торгового зала, (пространство перед  

     кассами, вход в магазин, периметр зала);

○  место в торговом зале, приносящее наиболее высокие продажи;

○ способ выкладки товаров в торговом зале, приносящий наиболее высокие продажи;

○ процент продаж, приносимый отдельными типами оборудования для выкладки;

○   предполагаемое место продукции по отношению к конкурентам;

○   типичная траектория движения потока покупателей в торговом зале.

3. Функции мерчандайзинга

Основными функциями отдела мерчандайзинга являются:

1)  сбор маркетинговой информации, необходимой для принятия мерчандайзинговых решений (совместно отделом  маркетинга и рекламы);

2)  размещение  товаров;

3)  размещение рекламных материалов (POS-материалов) на месте продажи (по согласованию с отделом  маркетинга и рекламы);

4)  участие в организации акций по стимулированию продаж (совместно с отделом  маркетинга и рекламы).

Мерчандайзер обязан:

1)  найти и заказать товар у поставщика;

2)  подобрать и подготовить соответствующее оборудование для выкладки товаров;

3)  правильно разместить все товарные марки с учётом размера и типа  упаковки, свойств товара и т.д.;

4)  оформить ценники так, чтобы они были информативными и соответствовали современным требованиям дизайна и корпоративной идентичности, были хорошо заметны с расстояния, на котором обычно находится покупатель по отношению к товару;

5)  средствами маркетинговых коммуникаций обеспечить привлечение внимания к определённым товарам, которые наиболее активно продвигает торговое предприятие (в рамках реализуемой рекламной кампании или проекта стимулирования продаж).

Выполняя все эти функции, начиная с закупки товаров и у поставщиков и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю», мерчандайзер должен находиться в тесном взаимодействии с менеджерами по продажам, продавцами-консультантами, менеджерами по маркетингу и рекламе.                  

3.1. Сбор данных о факторах, влияющих на принятие решения о покупке

Решение о покупке определённого товара покупатель принимает под воздействием большого количества различных факторов. Причём продавец в каждом конкретном случае должен суметь сформировать перечень доминирующих (особенно важных) факторов. Так, например, среди факторов, предопределяющих влияние на покупку покупателя в супермаркете могут быть:

·известность торговой марки,

·привлекательный внешний вид товар,

·удобная выкладка и доступность товара;

·цена товара,

·  оформление места продажи рекламно-информационными материалами (POS-материалы);

·фирменное оборудование;

·работа продавцов-консультантов;

·проведение специальных акций (дегустация, лотерея и др.);

·мнение людей (друзей, продавцов, других покупателей) о товаре.

На решение о закупке покупателем-организацией будут оказывать влияние в первую очередь внутрифирменные факторы,  а также факторы внешней окружающей рыночной среды.

3.2. Коммуникации с поставщиками