Мерчандайзинг как инструмент организации розничных продаж, страница 2

1)  разработка организационной структуры                        и процедур мерчандайзинга фирмы;

2)  определение концепции (системы представлений) мерчандайзинга фирмы (правила запаса, расположения представления отдельных товаров, торговых марок в точках продажи);

3)  рекрутинг (профессиональный найм)                             и практическое обучение персонала;

4)  системы стимулирование персонала                             и полевого контроля. 

Мерчендайзер должен находиться в тесном взаимодействии, как с поставщиками, так и с менеджерами и торговым персоналом самого предприятия: менеджерами по продажам, продавцами-консультантами, менеджерами по маркетингу и рекламе.

2.2. Организационная структура мерчандайзингового подразделения

Известны следующие варианты организационной структуры мерчандайзинга:

·  мерчанадайзеры входят в отдел продаж;

·  функции мерчандайзинга вменяются торговым представителям;

·  функции мерчандайзинга перекладываются на плечи сторонних агентств (например,  найм и обучение персонала);

·  мерчанадайзеры образуют свой отдел;

·  смешанный вариант.

  Пример

Торговая сеть имеется штат торговых представителей, проверяющих организацию продажи товаров в магазинах сети, поправляющих витрины и ценники, размещающих  рекламные материалы. Развивая собственную организационную структуру, торговая сеть применяет следующее смешанное решение.

          1) Для мерчандайзингового обслуживания самых крупных магазинов этой сети, выделенных в группу «Ключевые», вводит в штат несколько мерчандайзеров. Персонально закрепленные мерчандайзеры посещают свои магазины сразу после доставки товаров и занимаются непосредственно выкладкой большого количества товаров размещением рекламы на месте продажи. Мерчандайзеры подчиняются старшему менеджеру по ключевым покупателям торговой сети.  

           2) Работа по мерчандайзингу всех остальных магазинов сети поручается внештатным торговым представителям, которые обязаны посещать каждый магазин примерно один раз в неделю или реже по графику. 

Как правило, за мерчандайзинг на торговом предприятии отвечает специально созданный отдел мерчандайзинга, входящий структуру подразделения продаж или маркетинга. Количество человек в отделе мерчандайзинга определяется, исходя того чистого рабочего времени, которое имеется у мерчандайзера в неделю, в т.ч. ежедневные собрания по будням (минут по 30), перемещения между магазинами, время работы в каждом из магазинов сети. 

    Пример

Питерская торговая компания «Вега» работает на рынке реализации алкогольной продукции, занимаясь импортом болгарского вина. Поскольку в Петербурге потребители покупают в основном вино до 100 руб., конкуренция в этом секторе острейшая. Поэтому в эту торговую на работу взяли сразу двух бренд-менеджеров, 10 мерчандайзеров и супервайзера (всего в компании 24 сотрудника). На должности мерчандайзеров были приняты девушки-студентки, которые:

1) отслеживают, чтобы бутылки продвигаемых марок занимали выгодное положение на полках и были на уровне глаз;

2) собирают информацию о мотивации покупателей и о факторах, влияющих на выбор вина (больше людей доверяют своему личному опыту, меньше верят советам знакомых  и продавцов, на третьем месте по данным опроса – выбор по этикетке).  

2.3. Мерчандайзинг и розничная практика

Мерчандайзинг в розничной практике проходит в своем развитии следующие стадии развития.

► Стадия 1 – выкладка продукции согласно планограмме поставщика, которая не всегда учитывает интересы торгового предприятия.

► Стадия 2 – поставщик и розничное предприятие совместно разрабатывают планограмму – схему размещения товаров в торговом зале.

► Стадия 3 – создание индивидуальных стандартов мерчандайзинга для каждой торговой сети. Выкладка может модифицироваться поставщиком в зависимости от покупательской аудитории, размещения продукции конкурентов и других факторов маркетинга торгового предприятия.

   Порочная практика «мерчандайзинговых

войн» 

Метод действия мерчандайзеров «пришел-подвинул-выставил» в отдельных независимых магазинах подменяется порочной практикой подкупа продавцов, которые могут:

·  выделять лучшие места для размещения товара определенного поставщика;