Мерчандайзинг как инструмент организации розничных продаж, страница 4

Имея ориентацию на интерес производителя и продавца, мерчандайзинг предполагает и объединение их усилий как партнеров. Совместное продвижение товаров в торговом зале, рекламные акции, делегирование затрат на изготовление носителей логотипа поставщика или совместно продвигаемого бренда (фирменные пакеты, сувенирная реклама и др.), объединение усилий в организации маркетинговых семинаров и выставочных экспозиций.

       Пример

ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат», ориентируя свою рекламу на конечных покупателей, оказывают поддержку своим ритейлерам (оптовым и розничным промежуточным покупателям).

На центральном телевидении демонстрируются ролики, в которых продавцы в обеденный перерыв с удовольствием поедают колбасу своего комбината. Кроме того, на комбинате установлены 7 web-камер, обеспечивающих круглосуточный Интернет-доступ на комбинат.

Идея заключается в том, чтобы видеокамеры, установленные в ключевых точках технологической цепочки, дали покупателям продукции комбината возможность лично убедиться в соблюдении технологии и чистоты производства.

3.3. Размещение товара  в торговой точке

Объем продаж товара существенно зависит от того, как именно он расположен в торговой точке.

С точки зрения мерчандайзинга учитывать следующие факторы размещения товара:

·  как расположена точка продаж (отдел, секция) товара в магазине;

·  как размещен товар относительно покупательского потока внутри отдела с учетом его сильных и слабых зон;

·  как позиционирован товар по отношению к товарам конкурентов;

·  правила расстановки товаров относительно друг друга (основная выкладка и дополнительные точки-стойки);

·  каков объем торговой площади, занимаемый товаром.

3.3.1. Расположение точки продажи (отдела, секции) в магазине

Как правило, расположение отделов определяется администрацией магазина, и изменить его сложно, но при определенной обоснованности и настойчивости это возможно.

   Пример

В крупном торговом центре отдел безалкогольной продукции был расположен неудачно – в углу большого зала, притом проход туда был закрыт высокими стеллажами. Поставщик лимонада обнаружил, что этот отдел продавал его товаров меньше, чем аналогичные отделы в таких же торговых центрах. Мерчандайзер отдела продаж поставщика лимонада, поддерживающий его продажи, разработал обоснованное предложение магазина по переносу отдела в другое место в магазине на период сезонного повышения спроса (т.е. на лето). В результате увеличились продажи не только этой марки лимонада (в сравнении с аналогичным периодом предшествующего года), но и других товаров этого отдела. Мерчандайзеры во время перестановки смогли выбрать и использовать более привлекательное место для выкладки своего напитка.   

3.3.2. Расположение товара относительно покупательского потока

Относительно покупательского потока мерчендайзер располагает товар согласно правилам «зоны привыкания», «тропы», «горячей точки», «золотого треугольника».

 Правило «зоны привыкания». Существует так называемая «зона привыкания покупателя к магазину (decompressionzone)», в которой посетитель присматривается к торговому залу. Здесь покупатели стараются не задерживаться перед входом и обычно совершают лишь минимум покупок.

   Пример

В одном из супермаркетов сразу за входом в торговый зал расположены два палета: первый - «Пепси» и в трех метрах за ним «Кока-кола». Продукция «Пепси» оказалась в зоне привыкания. Несмотря на то, что этот бренд по популярности не уступает напитку «Кока-кола», и расположен, казалось бы, первым на входе, «Пепси» продается в 1,5 раза хуже. Так «срабатывает» уже известное правило: «первый по ходу, но второй по продажам».

 Правила «тропы». К месту, где можно купить товар покупатель обычно движется по некой «тропе». Построение «тропы» и проведение по ней покупателя – одна из задач мерчандайзинга, успех решения которой зависит от учета ряда существующих закономерностей.                                             

·  Покупатели не любят начинать маршрут со средних рядов. Поэтому большинство покупателей (80-90%), попадая в замкнутое пространство магазина, начинает его обход, двигаясь по периметру торгового зала против часовой стрелки (справа налево), обычно не возвращаясь назад. При этом наиболее горячими являются места начала потока покупателя и зоны касс.