Сервисная политика фирм-производителей. Сервис как конкурентное преимущество, страница 5

В этом случае мы явно видим, что сервис используется как средство и инструмент поддержки сбыта.

Вторая распространенная точка зрения состоит в том, что служба сервиса подчиняется службе маркетинга. Здесь сервис используется как способ установления и развития взаимоотношений с клиентами.

Третье наиболее распространенное отделение, которому может подчиняться служба сервиса, - производство. В этом случае, контроль качества является частью ответственности службы сервиса. Также в этом исследовании было отмечено, что такая организация предпочтительна в случае, когда компания производит продукцию на заказ, а не работает на склад.

Левитт также обсуждал проблемы ответственности службы сервиса. Если маркетинг планирует продажи, отдел продаж выполняет это, производство выполняет это, служба сервиса обслуживает, то кто же заботится и ответственен за весь процесс в целом?

2.3.3. Маркетинг сервиса

Для маркетинга сервиса на промышленных рынках основными инструментами маркетинг-микса являются цена и продвижение. Если сервис рассматривается как интегральная или подчиненная часть основного продукта, стоимость такого сервиса может быть выделена отдельной строкой. В соответствии с Ворнером и Лагарсом  основное решение в этой области это - какая часть сервиса будет включена в прямые выплаты за сервис, а какая - в базовую цену. Факт в том, что практически любой сервис имеет расходы, связанные только с ним.

Следует ли сервис рассматривать как отдельный центр по выработке прибыли или он должен рассматриваться только как поддержка продажи основного продукта? Если сервис рассматривается как источник генерирования прямой прибыли, то покупателю должен быть дан выбор - приобретать или не приобретать сервис, за который необходимо платить как за отдельный продукт.

При формировании стратегии продвижения сервиса наиболее важны два фактора: Как покупатель осознает важность сервиса? и Сколько времени и денег потребитель может потратить?

Ожидания покупателя о поддержке продукта добавляют новые возможности для рыночной сегментации. В большинстве случаев  пакет поддерживающего сервиса, который предлагается, существенно меняется от одного рыночного сегмента к другому. В то время как многие компании делят рынок исходя из свойств продукта и его исполнения, некоторые сегментируются на ожиданиях потребителя, связанных с поддерживающим сервисом. Результат в том, что некоторые сегменты рынка получают сверх обслуживание и внимание, а некоторые пренебрегаются.

2.3.4. Планирование покупательского сервиса

Предлагается 6 этапов для планирования и управления сервисом для покупателей.

1.   Определение элементов сервиса

2.   Проверка точки зрения покупателя

3.   Планирование конкурентного пакета услуг

4.   Развитие программы продажи сервиса

5.   Рыночное тестирование программы

6.   Организация контроля за исполнением.

Проверка точки зрения покупателя означает, что следует задать покупателю следующие вопросы: Какие из перечисленных элементов действительно важны для покупателя? Какова экономическая важность каждого элемента сервиса для покупателя? Каков покупательский рейтинг службы сервиса компании среди конкурентов?

Планирование пакета услуг означает определение минимума требований, удовлетворяющих нужды покупателя, определение особенностей, которые получит покупатель в отличии от конкурентов, определение возможных скидок, а также экономической выгоды в общем.

Для контроля за исполнением сервиса предлагается:

1.   Установление гарантированных стандартов исполнения каждой услуги

2.   меры реального выполнения для каждого элемента сервиса

3.   анализ вариаций между конкретной услугой и стандартной услугой

4.   корректировка как необходимость, чтобы привести конкретную услугу в соответствие со стандартной процедурой.

2.3.5. Развитие покупательского сервиса

Этапы модели развития сервиса выглядят следующим образом:

1.   внутреннее развитие

2.   продажи третьим лицам