Лавлок определил покупательский сервис как «задачу, иную чем стимулирование продаж, которая включает взаимодействие с покупателем персонально, посредством телекоммуникаций или по почте. Взаимодействие должно быть спланировано, реализовано и согласовано с двумя важными целями в сознании руководства и сотрудников компании - оперативная эффективность и удовлетворение покупателя». Это определение значительно шире нежели традиционное, которое рассматривает сервис лишь как функцию, действующую в режиме ответной реакции на возможные запросы покупателя. Отличительной чертой является то, что оно включает весь персонал, который ежедневно взаимодействует с покупателями, а не только тех, кто отвечает на их запросы. Персонал становится частью сервисного продукта.
Исследуя экспортный сервис на промышленных рынках, финский исследователь Луостаринен классифицировал сервис на следующие группы:
1. Планирование и наблюдение
2. Установка и тестирование
3. Обучение и развитие
4. Обслуживание и поддержание.
К продукту прибавляется экстраценность, такая как поставка и установка, хорошо спланированное поддержание системы, гарантии и т.д. Сервис может использоваться как активная или пассивная часть общего предложения. Если сервис используется как активная часть, то предложение может измениться и перейти от предложения чистого продукта к предложению чистого сервиса (Котлер).
2.2. Стратегия покупательского сервиса
Фирмы используют различные подходы при формировании стратегий поддерживающего сервиса. Леле разделил подходы на три группы:
1. Подходы, связанные с продуктом или дизайном.
2. Подходы, которые концентрируются на системе поддерживающего сервиса.
3. Подходы, которые фокусируются на снижении неопределенности.
Стратегия, связанная с дизайном, имеет три основных типа:
n стратегии, увеличивающие надежность продукта
n стратегии, изменяющие дизайн продукта, чтобы сделать его более модульным в конструкции
n стратегии, построенные на чрезмерности.
Стратегии, увеличивающие надежность продукта, обеспечивают снижение общей стоимости для покупателя. Когда компании впервые хочет улучшить свою сервисную поддержку, она обычно прибегает именно к этому типу стратегии.
Модульный дизайн (модуль размерности) снижает общие издержки компании, делает оборудование более простым в сборке и обслуживании, а также сокращает время ремонта. Модульный продуктовый дизайн предполагает, что продукт состоит из нескольких компонентов, некоторые или все из которых могут быть перемещены и собраны в довольно короткий период времени; в случае обнаружения неполадок неисправный модуль возвращается в сервисную контору и заменяется на другой в кратчайший срок. Этот подход впервые был использован в электронике, сейчас распространился и в других отраслях.
Общая стоимость также может быть снижена при использовании стратегии чрезмерности(избытка). В этом случае продукт сконструирован так, чтобы иметь 2 или более каждого из критических компонентов; в случае неисправности одного компонента другие тут же вступают в дело и, таким образом, поддерживают сервис. Подход впервые использовался в самолетостроении (отказ двигателя), позже избыточность стала модной в отраслях телекоммуникационного оборудования. Такая стратегия частично используется и там, где любая задержка сервиса может быть очень дорогой.
Стратегии, основанные на системе поддерживающего сервиса, концентрируются на изменении способа обслуживания и обеспечивают снижение издержек, которые несет потребитель при поломке оборудования. Стратегии делятся на:
а) концентрирующиеся на улучшении системы «ответной реакции»
б) снижении времени доставки запасных частей для ремонта оборудования.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.