Психологические аспекты учета реакции участников рынка на изменение цен

ЛЕКЦИЯ 2

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УЧЕТА РЕАКЦИИ УЧАСТНИКОВ РЫНКА НА ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН

ВОПРОС 1 :

ФАКТОРЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВОСПРИЯТИЯ В ЦЕНООБРАЗОВАНИИ

Вставка (стр. 216-223)

Имиджные товары — это товары, приобретаемые по соображениям престижа. Примером такого рода товаров могут быть автомобили особо дорогих марок или же покупки, сделанные в некоторых особо престижных магазинах. В этих случаях покупатель не заинтересован в том, чтобы сде­ланный им при покупке выбор оказался экономически эф­фективным. Наоборот, он заинтересован в том, чтобы про­дажная цена на эти марки автомобилей оставалась высокой и в дальнейшем, чтобы их владелец не утратил чувства престижа.

Эксклюзивные товары — это товары, приобретаемые малыми группами потребителей со специальными запроса­ми. Выгода от продажи подобных товаров достигается за счет установления более высокой цены на них. Платя за такой товар по более высокой цене, потребитель обретает преимущество ограничения доступа к этому товару других покупателей.

Товары без явных формулировок качества.

Характерным примером являются такие то­вары, потребительские свойства которых могут быть оце­нены покупателем лишь после кратковременного их ис­пользования. В этом случае покупатель не может судить о товаре ина­че как по его цене. Принято считать, что высокая цена присуща качественному товару. Например, не имея опыта эксплуатации холодильников новой марки, покупатель склонен думать, что чем холодильник дороже, тем он луч­ше.

Для покупателя подобный субъективистский подход к принятию решения о покупке того или иного товара ха­рактерен и в том случае, когда данный товар использует­ся лишь в качестве компонента, необходимого для дости­жения некоторого конечного результата. Например, це­мент, краска, пиломатериалы и др. для ведения индиви­дуального строительства в разгар сезона будут, скорее всего, приобретаться, не взирая на цены.

Следует также учитывать эффект создания запасов. В качестве примера можно привести консервы, которые поз­воляют создать продовольственные запасы. Однако после создания требуемого уровня запасов данный товар переста­ет пользоваться спросом.

В некоторых случаях оплата товара и услуг производит­ся не самими покупателями, а третьими лицами, обязан­ными это сделать. Примером такого рода является страхо­вание от несчастных случаев. Если подобную услугу и при­ходится оказывать, то часть затрат (иногда значительную) берут на себя страховые компании. Поэтому при заключе­нии договора страхования покупатель страхового полиса исходит обычно не из его цены, а из своего отношения к условиям страхования.

Субъективно ощущаемая покупателем полезность или необходимость того или иного товара не всегда совпадает с его реальной полезностью. Для оценки психологических аспектов индивидуального восприятия товара потенциаль­ным покупателем обратимся к рис. 1.

1. Цена как мерило ценности.

Цель использования: трактовка покупателем цены как мерило ценности товара. Покупателю кажется, что если продавец, имеющий большой опыт продаж, назначает ту или иную цену, то это обусловлено свойствами товара.

2. Наличие выбора разных товаров или разных продав­цов.

Цель использования: Создание у покупателя представления о самостоятельности выработки суждения о полезнос­ти данного товара и о целесообразности его приобретения. Наличие у покупателя выбора между двумя или не­сколькими вариантами товаров, или одного и того же то­вара у разных продавцов, или возможностью вообще ничего не покупать создает у покупателя представление о том, что он самостоятельно вырабатывает суждение о полезнос­ти данного товара и о целесообразности его приобретения.

3. Отделение осознанной и возможной ценности товара.

Осознанная ценность — это такая ценность, которую поку­патель понимает и признает самостоятельно в момент зна­комства с товаром.

Возможная ценность товара — это та­кая ценность, которая может быть получена покупателем в будущем. Возможная ценность разъясняется покупателю с помощью рекламы, демонстрации, пробной эксплуата­ции и др.

4. Различие ценности одного и того же товара по группам покупателей и и по сегментам рынка.

В конечном счёте о восприятии покупателем того или иного товара можно судить по его реакции на назначение или изменение цен или на другие рыночные ситуации (на­пример, на наличие и виды конкуренции, соотношение меж­ду спросом и предложением, уровень и виды сервиса и др.).

 ВОПРОС 2:

МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВОСПРЯТИЯ

Практически используются следующие методы учета восприятия покупателем того или иного товара (рис. 2):