Психологические аспекты учета реакции участников рынка на изменение цен, страница 2

Методы учета восприятия покупателем того или иного товара

1.  Регрессионные методы.

Цель использования: - изучение реакции покупателей на изменение цен за предыдущие периоды методами математической регрессии (результаты такого анализа используются в течение буду­щего периода);

2. Эксперименты с ценами.

Цель использования: - проведение экспериментов с назначением различных цен и изучением реакции покупателей на эти изменения;

3. Изучение рыночных ситуаций

 Цель использования: - изучение конкретных рыночных ситуаций, имеющих место при покупке тех или иных товаров.

Таким образом, цена товара определяется не только эко­номическими но и психологическими соображениями по­требителя. Фактически покупатель производит сравнение не с заменяющими товарами, а с теми, которые представ­ляются ему таковыми. Чем менее покупатель знаком с дан­ным рынком, с его товарами, существующими ценами и системой скидок, тем ошибочнее принимаемые им реше­ния о покупке.

Использование продавцами неосведомленности и субъек­тивного подхода потребителей проявляется в том, что при­меняемые методы продажи ограничивают информирован­ность покупателей. Сюда, например, можно отнести следующие тради­ционные методы:

4.  Методы коммивояжеров.

Цель использования:продажа какого-либо товара непосредственно покупателю.

5. Еще один распространенный метод продаж — так назы­ваемый «Магазин на диване».

 Цель использования: - реклама по телевидению определенного товара с фиксированной ценой и произведении заказа по­купателем по телефону. При этом он лишен оператив­ного доступа к информации об аналогичных товарах и их ценах. Обратная связь между потребностями покупателя и предложениями продавца здесь также отсутствует.

6. На психологическую готовность покупателя приобрести тот или иной товар влияет и торговый прием «Достройка шпиля».

Цель использования: формирование дорогостоящей модели класса «люкс» путем небольших малостоящих добавлений к базовой мо­дели некоего товара с целью широкомасштабной продажи базовой.

Путем небольших малостоящих добавлений к базовой мо­дели некоего товара формируется модель класса «люкс», цена на которую назначается непропорционально выше це­ны за базовую модель. Разумеется, широкомасштабной продажи такой дорогой модели не происходит. Однако по­купатель, который и по своим потребностям, и по своим финансовым возможностям готов удовлетворяться базовой моделью, исходит из того, что эта модель не является са­мой дорогой. Это психологически стимулирует покупате­лей приобретать базовую модель в большем масштабе. Для того, чтобы воздействовать на психологическую готовность покупателя приобрести конкретный товар, продавцы мо­гут стремиться создать впечатление об уникальности того или иного товара. Тогда покупатель, убежденный в уни­кальности данного товара, не будет сравнивать его цену с ценами на другие аналогичные товары, поскольку будет убежден, что данный товар ничем заменить нельзя.

К техническим приемам продажи, воздействующим на психологическую готовность покупателей раскошелиться, относятся и те методы, которые можно объединить общим названием «маскировка цен». К таким методам относятся (рис. 3):

7. Использование отечественных товаров.

Цель использования: - предложение известных отечественных товаров («вкус, знакомый с детства»), когда покупатель готов переплатить лишнее за то, что ему давно известно.

8. Использование упаковок и дозировок, отличающихся от принятых у конкурентов.

Цель использования: - Затруднение сравнения цен за единицу того же самого товара.

9. Предложение товаров от известных и хорошо зареко­мендовавших себя поставщиков.

ВОПРОС 3:

УЧЕТ И АНАЛИЗ РЕАКЦИИ УЧАСТНИКОВ РЫНКА НА ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН

Покупатели.

В диапазоне изменения цен между верхним и нижним психологическими уровнями реакция покупателей опреде­ляется не столько платежеспособностью последних, сколь­ко особенностями психологического восприятиями новых цен покупателями.

Если цены были понижены, то покупатель может вос­принять это следующим образом:

-  данная подешевевшая модель устарела или в ней об­наружились определенные недостатки, так что приобре­тать ее не следует;

-  фирма-производитель испытывает финансовые за­труднения и хочет разрешить их фактической распрода­жей имеющихся товаров;

-  сниженная цена указывает на тенденцию к дальней­шему снижению цены, поэтому не стоит торопиться с при­обретением данного товара, а лучше подождать, пока он не подешевеет еще.

Таким образом, в указанном диапазоне цен удешевле­ние товара может привести к снижению спроса на него.