Психологические аспекты учета реакции участников рынка на изменение цен, страница 3

С другой стороны повышение цены традиционный по­купатель может истолковать следующим образом:

-  данный товар обладает особыми дополнительно выяв­ленными потребительскими свойствами;

-  данный товар стал пользоваться спросом, и следует поспешить его приобрести, пока он не стал дефицитным.

Это означает, что в указанном диапазоне цен подорожа­ние товара может привести к повышению спроса на него.

Соответствующая зависи­мость спроса Dна тот или иной товар, учитывающая его цену Ц, показана на рис. 4.20. На этом рисунке Ц1 и Ц2 — нижний и верхний психологи­ческие уровни цены, aD1 и D2— соответствующие этим це­нам уровни спроса.

Факторы, определяющие изменение спроса в диапазоне изменения цен от Ц1 до Ц2 для нагляд­ности сведены в схему, пред­ставленную на рис. 4.21

 Конкуренты.

За ценами, как правило, внимательно сле­дят конкуренты. Следовательно, предприятие в своей про­изводственно-сбытовой деятельности и ценовой политике должно учитывать возможные действия конкурентов.

КОНКУРЕНТЫ

1.  "Желания-конкуренты" – желания, которые потребитель захочет удовлетворить.

2.  "Товарно-родовые конкуренты" - основные способы удовлетворения желания.

3.  "Товарно-видовые конкуренты" - разновидности того товара, который способен удовлетворить желание.

4.  "Марки-конкуренты" - разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание.

Для того, чтобы конкуренты не игнорировали измене­ния цен, требуется выполнение следующих условий:

-  количество продавцов на рынке должно быть невели­ко;

-  товары, предлагаемые продавцами, должны иметь не­значительное отличие, и покупатель должен иметь возмож­ность свободно выбирать между ними;

-   покупатели должны быть хорошо информированы о предлагаемых товарах и ценах.

Такая ситуация характерна для рынка олигополистической конкуренции, когда на рынке имеется ограниченное количество продавцов и множество покупателей. Схема анализа ценообразования у конкурентов представлена на рис. 4.22.

            Кроме того, предприятие должно определить и линию своего поведения в ответ на действия, предпринятые кон­курентами.

Варианты решения:

-  следовать за линией конкурентов;

-  игнорировать линию конкурентов;

-  противодействовать линии конкурентов.

Для того, чтобы выбор решения выглядел обоснован­ным, необходимо выяснить:

-  каков жизненный цикл собственного товара;

-  насколько значим этот товар в собственной номенк­латуре;

-  насколько спрос на данном рынке эластичен к изме­нению цены товара;

-  как изменяются производственно-сбытовые издержки при изменении объемов выпуска;

-  существуют ли какие-либо другие возможности реа­гирования на поведение конкурентов.

-  насколько спрос на данном рынке эластичен к изме­нению цены товара;

-  как изменяются производственно-сбытовые издержки при изменении объемов выпуска;

-  существуют ли какие-либо другие возможности реа­гирования на поведение конкурентов.

В условиях обострения ценовой конкуренции продавцы стремятся скоординировать свои действия. Эта координа­ция обычно сводится к заключению соглашения о ценах.

 В случае заключения такого соглашения конкуренция со­храняется, но она приобретает другое содержание, смеща­ясь в область качества, рекламы и индивидуализации то­варов и товарных наборов.

В отсутствии формального соглашения о ценах может вспыхнуть ценовая война — процесс последовательных уменьшений цены на одинаковые товары.

Универсальной теории олигополии в настоящее время не существует, и потому каждому предложению о характе­ре взаимодействия конкурирующих участников рынка со­ответствует своя модель.

Частным случаем является так называемая дуополия.

Дуополия — это рыночная структура, которая характери­зуется действием на рынке двух продавцов. Они яв­ляются производителями стандартизованного товара, и у этого товара нет близких заменителей. Оба продавца защи­щены от появления на этом рынке новых продавцов.

Для защиты от появления на рынке новых продавцов применяется ограничительное ценообразование.

Ограничительное ценообразование - заключается в том, что предприятия на олигополистическом рынке устанавливают уровень цен, дела­ющий для новых продавцов появление на этом рынке не­выгодным. Эта ограничивающая цена лимитируется уров­нем минимальных долгосрочных средних затрат конкури­рующих на данном рынке продавцов.

Дуополистическому рынку соответствует так называе­мая модель Бертрама. В этой модели основным является положение о том, что каждым из двух продавцов цена ус­танавливается самостоятельно.