Отже, на основі аналізу розглянутих вище визначень та сутності категорії «конкурентоспроможність» продукції слід вважати, що під управлінням конкурентоспроможністю товару слід розуміти комплекс процесів ідентифікації, планування, формування, утримання та нагромадження конкурентних переваг продукції на кожному етапі створення доданої вартості з метою підвищення рівня конкурентоспроможності продукції або втримання його на запланованому рівні. Тобто конкурентоспроможність товару може досягатись лише завдяки комплексним зусиллям маркетингу. У рамках товарної політики створюються зовнішні і внутрішні переваги товару шляхом придання йому як об’єктивних властивостей за допомогою наукових досліджень і розробок, так і суб’єктивних, які основані на особистих уявленнях споживачів.
Сучасний товар – складна конструкція. Однією з моделей, яка дозволяє зрозуміти сутність і відмінності товару у мінливих умовах – це модель-айсберг. (мал 1.1)
Мал. 1.1 Модель товару-айбергу
У товару-айсбергу є видима для покупця частина, а є і прихована, яку він не усвідомлює на данний момент. Чим більше ця остання частина, тим більше у товару шансів вижити на ринку, так як вона підтримує видиму частину. У будь-який час компанія готова покращити товар або його сприйняття за рахунок того, що прихована частина буде представлена у якості видимої. Не потрібно часу на розробку, і підвищується стійкість відносно середи і конкурентів. Наступний рівень сучасного товару слідує із розуміння тенденцій зближення фізичних товарів і послуг. Товар може бути представлений як матеріальний продукт, послуга чи ідея, а також усе це разом. Причому останній варіант дає кращі гарантії виживаємості, так як більше відповідає моделі сучасного споживання.[3, С. 288-289]
Таким чином, сучасні тенденції розвитку товарної політики тяжіють до розгляду товару як мультиатрибутивного, тобто такого, який являє собою набір атрибутів (основних і додаткових функцій, характеристик, якостей). А також комплексу даного товару або послуги з іншими товарами і/чи послугами, які продаються разом, представляються або потрібні для споживання. Мультиатрибутивна модель товару дозволяє пов’язати дві точки зору на товар: товар як сукупність властивостей і процесів, пов’язаних з виробництвом, і товар як набір рішень і переваг, які пропонуються споживачу. Конкурентоспроможний товар являє собою сукупність об’єктивних і суб’єктивних властивостей, які створюються комплексно за рахунок наукових досліджень і розробок, досліджень реакцій споживача, аналізу конкурентної середи тощо. Управління конкурентоспроможністю товару в такому випадку являє собою процес створення відповідних внутрішніх і зовнішніх переваг шляхом надання товару вищезгаданих об’єктивних і суб’єктивних властивостей.
Визначаючою для конкурентоспроможності об’єктивною характеристикою є якість товару.
Якість продукції – сукупність її взаємопов’язаних характеристик і здатностей (можливостей) задовольняти певні запити конкретних груп споживачів. Поняття якості передбачає цілий комплекс характеристик товару: доступність, постачання, техніко-економічні характеристики, дизайн, надійність, ефективність споживання і експлуатації, ремонтопригодність, ступінь екологічності і т.п. Цих характеристик товар набуває (і проявляє) упродовж усього часу виробництва, реалізації і споживання чи експлуатації. Вихідною точкою забезпечення і контролю якості є потреби і запити цільових груп споживачів. Звичайно, якість товару забезпечує товаровиробник (а також його торгові чи збутові посередники), але саме споживачі визнають або не визнають (прямо чи опосередковано) рівень якості товару і його відповідність ціні. З огляду на це об’єктивна оцінка якості товару, її окремих показників, а також загального рівня якості за усім комплексом показників є вкрай необхідною. [6, С. 23]
У практиці маркетингу використовують різні показники якості товарів, що характеризують ступінь задоволення потреб споживачів, найпоширенішою серед них є класифікація за видами характеристик якості. За цією класифікацією показники якості товарів поділяються на:
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.