Управление продажами в системе управления предприятием. Управление профессиональной продажей (менеджмент в продажах). Маркетинг в продажах. Специфика управления продажами на рынке B2C. Карьера в продажах, страница 17

                                                         Здоровье

Рис. 3.2.3.1. Пример- карта позиционирования минеральной воды    

Позиционированием товараназывают процесс, в ходе которого фирма выбирает наилучший способ представления товара на рынке/сегменте по отношению к конкурентам и в сознании потребителей [21]. Позиция товара - это его место по отношению к соперникам по рынку.

Позиционирование – это система  определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учётом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями [50]. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов.

Процедура позиционирования:

1)  исходная точка позиционирования – «мишень» или целевая аудитория, которая  определяет позицию предложения фирмы в основном;

2)  определение позиции конкурентов и их предложений;

3)  сравнение выявленных позиций с позицией предлагаемой фирмой торговой марки и убедиться, что у последней есть нечто, что делает её имидж, позицию уникальной (особенность товара, самой марки, её ценности).

Результат нахождения позиции для товара компании в сравнении с позициями других товаров моделируют на карте восприятия товаров глазами целевых потребителей (рис. 3.2.3.1.).

Проводя позиционирование, фирма должна определить, какое именно свойство продукта представляют наибольшую ценность для целевых покупателей, и подготовить предложение, которое превзойдёт их ожидания [4].

Большой вклад в популяризацию термина позиционирование внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут: «Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваши воздействия на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей» [62]. Воздействия такого рода  целевых потребителей оказывают средствами  маркетинговые коммуникации.

3.3. Оперативный маркетинг в продажах. Маркетинг-микс

На объем продаж товара оказывают влияние различные аспекты его ценности (потребительской, меновой и символической) с точки зрения покупателя. Для успешной реализации  потребителю на рынке товар должен иметь соответствующую ценность [24]:

·  меновую ценность (цену),

·  потребительскую ценность (уровень качества и значение показателей свойств товара, ожидаемых потребителями, благодаря которым товар становится  способным удовлетворять потребность),

·  символическую ценность (товар должен являться определенным символом и способствовать принадлежности к определенной группе людей),

·  эмоциональную ценность (товар должен сообщать желаемые эмоции).

В ситуациях условно-занятой и занятой «ниши» рынка цена на продвигаемый товар должна устанавливаться с учетом «воспринимаемой покупателями ценности».

Сильные и слабые стороны товара в результате формируют уровень его конкурентоспособности – способности конкурировать с товарами-аналогами по степени удовлетворения запросов целевых потребителей. 

3.3.1. Товар, торговая марка как объект продажи

Товар – главный элемент комплекса маркетинга в условиях развитой рыночной среды [4]. В зависимости от особенностей товара выбирают адекватную цену, канал распределения и форму продажи, средства маркетинговых коммуникаций для продвижения к целевым потребителям.

Товар - это средство удовлетворения потребности. Товар - это то, что может быть выпущено на рынок для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления [4] (например, физические объекты, идеи, информация, индивидуумы, места и т.д.).

Три аспекта продукта, в которых он может существовать на рынке:

1.  обобщенный продукт (замысел товара – основные выгоды для потребителя);

2.  конкретный продукт (товар в реальном исполнении - функциональные свойства, качество, дизайн, торговая марка, упаковка),