Управление продажами в системе управления предприятием. Управление профессиональной продажей (менеджмент в продажах). Маркетинг в продажах. Специфика управления продажами на рынке B2C. Карьера в продажах, страница 16

Сегментирование проводят [4, 13, 34] в виде процесса, состоящего из этапов:

1.  Определение отличительных свойств потребителей.  Отбор критериев сегментирования

2.  Объединение потребителей в однородные группы (группировка и выделение сегментов) 

3.  Анализ свойств сегментов

4.  Профилирование сегментов

5.  Выбор потребительских сегментов

3.2.2.1. Профилирование покупателей выделенных сегментов

Для анализа покупателей и разработки профилей потребительских сегментов используют различные подходы. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Д. [34] предлагают методику профилирования сегментов, которую они назвали методикой потребительского анализа.

1. Составляется общая характеристика потребителей каждого выделенного сегмента (их демографические, психографические и другие характеристики).

2.   Для каждого сегмента  строят общий формальный краткий профиль покупателей, который включает:

·  краткую характеристику потребителей,

·  список ожидаемых потребителями сегмента ценностей (ОЦП) и выгод,

·  особенности типа поведения потребителей.

3. Каждому сегменту, исходя из его преобладающих особенностей, присваивается имя собственное (дискрипт).

                    Пример

При сегментации рынка услуг по организации досуга получены сегменты: «Пассивные домоседы», «Активные домоседы», «Увлеченные спортом», «Покровители искусств», «Социально активные».

Привлекательность отдельных потребительских сегментов принято оценивать методом АВС-анализа  [54].

Тренинг 3.  Профилирование потенциального покупателя

·  Этап I. Подготовка к тренингу: ознакомление с профилем покупателя потребительского рынка и делового рынка (B2B).

·  Этап II. Составление профиля покупателей посетителей торгового зала или покупателя-организации.

·  Обсуждения в группе.

·  Посттренинговый комментарий консультанта.

3.2.3. Позиционирование

Позиционированиепредставляет собой нахождение места (сегмента, ниши рынка) для предприятия/ товара на существующем рынке. Позиционирование проводится  посредством «соединения» всех элементов маркетинговой деятельности (целевая аудитория, товар, цена, продвижение и стимулирование сбыта товара, рыночная ситуация и др.), но не строится на каких-то отдельных из них. Позиционирование– действия по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей [4]. Цель позиционирования «придать марке отличительный смысл в глазах покупателя» [21], помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по каком-либо признаку отдать предпочтение ему при покупке [50]. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных потребителей предпочтительных стимулов к его приобретению. Позиционирование должно отразить суть стимула к совершению покупки или конкурентное преимущество и, в конце концов, дать ответ на ключевой вопрос: «Почему потребители нашего сегмента станут покупать наш товар?».

                                                     Удовольствие

                                                                                         1

                          4                                                                   вода с добавлением газа

      вода для похудения

Натуральная                                                                                                С добавками

 (природная)                                                                                      (газ, ароматизаторы)

                                                                                                    2

               3                                                                            вода с магнием

  вода для детского питания