Управление продажами в системе управления предприятием. Управление профессиональной продажей (менеджмент в продажах). Маркетинг в продажах. Специфика управления продажами на рынке B2C. Карьера в продажах, страница 18

3.  расширенный продукт – это конкретный продукт + подкрепления, т.е. другие товары и услуги, увеличивающие потребительскую ценность продукта (сервис, бесплатная доставка, установка, гарантия, сервис после гарантийного срока).

Для успешной реализации  потребителю на рынке товар должен иметь соответствующую ценность:

·  меновую ценность (цену),

·  потребительскую ценность (способность удовлетворять потребность),

·  символическую ценность (товар должен являться определенным символом и способствовать принадлежности к определенной группе людей),

·  эмоциональную ценность (товар должен сообщать желаемые эмоции).

Жизненный цикл товара.Для решения задач управления продажами можно использовать концепцию ЖЦТ (Жизненный цикл товара) и точки перегиба. Жизненный цикл товараэто модель развития рынка во времени [1]. Зависимыми переменными модели могут быть: объём сбыта, товарооборот, прибыль, покрытие затрат и другие показатели успеха предприятия [1]. В качестве единственной независимой переменной привлекается время.

          Структура ЖЦТ упрощенно описывается четырьмя стадиями (Приложение 3.3.1.1.).   

Графически жизненный цикл товара (ЖЦТ) можно пред­ставить в виде кривой продаж (рис. 3.3.1.1.).

Для нахождения точки перегиба кривой ЖЦТ (рис.13) нужно выявить динамику оцениваемого показателя (например, объёма продаж) (табл.17) [9]. По характеру изменения значения показателя «темп прироста (изменение по сравнению с предыдущим месяцем)» в % можно определить, на каком этапе своего жизненного цикла находится объект. В примере, приведённом в таблице 16, точка перегиба приходится на май месяц. Найденную таким образом точку перегиба, затем отмечают на графике (рис. 3.3.1.1.).

Рабочая таблица для определения точки перегиба (по методике Жоржа Лярто)

№ п/п

Периоды

Объём продаж

Темпы прироста  (изменение по сравнению с предыдущим месяцем),%

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

Январь

Февраль

Март

Апрель

Май

Июнь

Июль

Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

+  2

+  8

  +  15
  +  30
    +  100
  +  90
  +  70
  +  40
 + 10

+  5

+  2

0

По точке перегиба (началу периода жизнеспособности объекта), можно прогнозировать уровень его максимального объёма продаж и начала периода  возможного спада его продаж.

                                                                                                       V продаж

Q1 = Q2

                                                                                           Т1 =  Т1

Подпись:  ●Q2S -точка перегиба

                                                                                                   Прибыль

Q1

Т1                       Т2

 Рис. 3.3.1.1. ЖЦТ как инструмент планирования маркетинговых воздействий

На точку перегиба продавцы ориентируются при планировании маркетинговых коммуникаций. Так, до появления точки перегиба – время решать коммуникационные задачи формирования осведомлённости у целевых потребителей (например, средствами рекламы и пропаганды).

В точке перегиба начинают реализацию заранее запланированной программы продления жизни товара, нередко включающей в себя различные инструменты маркетинговых коммуникаций, призванных с учётом конкретной ситуации повысить мотивацию к приобретению товара. К примеру, это могут быть акции по стимулированию повторных продаж. В период после точки перегиба период информирования потребителей заканчивается. Это означает, что в это время должна быть изменена и цель коммуникационного воздействия  (начинается период побуждения к совершению покупки).

3.3.2. Цена как условие продажи

          Менеджер по продажам учитывает ценовую политику и понимает, какие факторы повлияли на ее формирование (табл. 3.3.2.1.). Это знания помогают ему профессионально обосновать уровень цены на товар.