Анализ прибыльности клиентов может показать, что часть целевых клиентов являются убыточными. Особенно это характерно для новых клиентов. Новые клиенты, даже если они в данный момент являются не прибыльными, все равно заслуживают внимания, т.к. обладают потенциалом роста. В этом случае предполагаемый срок выхода на прибыльность является основанием для продолжения работы или разрыва отношений с данным клиентом. Наличие целевых клиентов невыгодных в течение долгого времени может свидетельствовать о необходимости пересмотра определенных бизнес-процессов или подходов к ценообразованию.
При сегментировании клиентов по количеству и частоте покупок можно выделить следующие три группы клиентов:
1. Потенциальные.
2. Реальные.
3. Постоянные.
Потенциальные - это те клиенты, которые имеют потребность в товаре и услугах предприятия, но пока еще не совершили ни одной покупки за рассматриваемый период. Для более качественного управления клиентской базой организация должна знать о таких клиентах, и искать о них информацию, заносить в свои базы данных, потому что при определенных условиях и усилиях со стороны компании эти потенциальные клиенты могут превратиться в реальных.
Реальные клиенты - это те клиенты, которые совершили в отчетный период хотя бы одну закупку. Реальные клиенты - это важная группа клиентов. Ведь при определенных условиях каждый клиент из этой группы может стать постоянным клиентом, а значит регулярным источником дохода компании.
Постоянные клиенты - это те клиенты, которые совершают регулярные закупки в организации (частота и сумма закупок превышают установленные пороговые величины за отчетный период). Более простым было бы условие только по объему закупок за определенный период, но здесь под критерий постоянного клиента может попасть "случайный" покупатель, совершивший одну закупку на большую сумму, а считать его настоящим постоянным клиентом было бы некорректно.
Отметим, что при оценке клиентской базы необходимо обратить внимание на то, что важным вопросом является выбор периода для анализа – ведь объем или количество закупок определяются за конкретный промежуток времени. Следовательно, от правильного выбора периода зависит многое. В каждой организации этот срок может быть определен под свои конкретные задачи, но не рекомендуется ограничиваться одним годом.
Ниже приведены примеры задач клиентской составляющей.
Пример 1. Наполнение базы данных потенциальных клиентов.
Подзадачи:
· Поиск клиентов, имеющих потребность в товаре, услугах компании.
· Занесение их в базу данных (заполнение на них карточек клиентов).
· Выяснение условной потребности в товаре, услуге компании, выраженной в количественных показателях, сбор информации о прошлом потреблении.
Возможные показатели выполнения данной задачи:
· Количество внесенных потенциальных клиентов в базу данных компании по торговому представителю, отделу, компании в целом.
· Корректность ввода (правильность заполнения всех полей) карточки клиента.
· Условная потребность в товаре, услуге компании у потенциального клиента. В дальнейшем это позволит субсегментировать потенциальных клиентов по их потребности, выявить среди них приоритетные предприятия с большой потребностью и направить на них основные усилия менеджеров.
Пример 2. Увеличение количества постоянных клиентов компании в отчетный период.
Одномоментный срез по количеству таких клиентов не столь важен, как определение их количества в динамике, на протяжении двух и более периодов.
Возможные показатели выполнения данной задачи:
· Определение количества появившихся новых постоянных клиентов по каждому торговому представителю (отделу) за отчетный период.
· Определение количества «потерянных» постоянных клиентов по каждому торговому представителю (отделу) за отчетный период.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.