Реализация стратегии. Факторы и условия реализации стратегии. Система сбалансированных показателей, страница 8

Рис. 4. Причинно следственные связи ключевых показателей клиентской составляющей

Доля рынка

            Показатель доли рынка должен быть определен по каждому целевому сегменту в соответствии со стратегией компании. Данный показатель позволяет компании иметь ориентир, которому надо следовать при работе с целевыми потребителями в данной конкретной категории товаров и услуг. Показатель рыночной доли целевого сегмента уравновешивает чисто финансовые показатели. Если стратегией предусматривается работа с конкретной группой потребителей, то этот показатель показывает, насколько успешно она реализуется.

Сохранение клиентской базы

            Сохранение клиентской базы – это наилучший путь для сохранения или увеличения своей доли на рынке. Компании, которые знают всех своих клиентов (например, промышленные компании, дистрибьюторы и оптовики, издатели периодической литературы, банки, компании телефонной связи) легко могут систематически оценивать состояние клиентской базы. Помимо этого, многие оценивают лояльность имеющихся клиентов при помощи такого показателя, как увеличение сделок с ними.

          Расширение клиентской базы

            Компании, стремящиеся к расширению бизнеса, ставят цели по расширению клиентской базы в выбранном сегменте рынка. Критерием служит либо число новых потребителей, либо объем продаж новым потребителям в данном  сегменте рынка. При оценке рекламной кампании показателем расширения клиентской базы может служить число откликнувшихся на нее потребителей. Также можно использовать коэффициент, представляющий отношение числа реальных новых клиентов и числа потенциальных потребителей, откликнувшихся на рекламную компанию.

          Удовлетворение потребностей клиента

            Сохранение клиентской базы и ее расширение возможно только в случае удовлетворения запросов потребителей. Только когда потребитель доволен приобретенным товаром, можно рассчитывать на повторную покупку.

            Для оценки этого показателя необходимо наладить обратную связь с потребителями целевого сегмента. В случае если число клиентов ограничено, собрать информацию с целевой группы клиентов не составляет большого труда. При большом количестве потребителей товаров или услуг (авиаперевозки, товары народного потребления, бытовая техника и д.р.) необходимо проводить опросы о степени удовлетворенности клиентов.

Прибыльность клиента

            Успех в достижении первых четырех показателей не гарантирует прибыльность клиентов. Одним из способов максимального удовлетворения клиентов является продажа товаров и услуг по низким ценам. Показатели удовлетворенности и рыночная доля являются всего лишь средством достижения высоких результатов, поэтому целесообразно оценивать не только масштаб взаимоотношений с клиентами, но и прибыльность. Для компании важен не только довольный покупатель, но и прибыльный. Сложность применения данного показателя заключается в необходимости постановки управленческого учета позволяющего производить оценку прибыльности, как отдельного клиента, так и группы клиентов. Не все требования клиентов могут быть удовлетворены предприятием. Особенно трудновыполнимые запросы могут быть либо отклонены, либо удовлетворены за счет повышения цены.