2. возможности самого предприятия (финансовое положение, конкурентоспособность, масштабы производства и рыночные стратегии)
3. характеристики товара (вид, средняя цена, сезонность, требования к техническому обслуживанию, срокам хранения и т.д.)
4. степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов
5. характеристику и особенности рынка (емкость, обычаи, торговая практика, плотность распределения потребителей )
6. сравнительную стоимость различных распределительных систем и структур каналов сбыта.
Цель коммерческой логистики – доставка покупателю продукции с минимальными затратами в обусловленное время в требуемом количестве и в нужное место. Сюда включается организация документооборота,оптимальная транспортировка с учетом скорости доставки, маневренности и стоимости, формирование складского хозяйства (собственное или арендовано), поддержание товарно-материальных запасов с учетом стоимости поддержания необходимого материала в нужном количестве для обеспечении бесперебойности в удовлетворении спроса.
Коммуникационная политика
Целью коммуникационной политики (политики продвижения товара на рынок) является формирование спроса и стимулирование сбыта посредством процесса передачи информации от продавца к потребителю и оказания воздействия на установки и поведение последнего.
Процесс коммуникации включает элементы:
l отправитель информации;
l сообщение (текст, изображение);
l средства (объявление, видеоролик, звукозапись, фото, рассказ, сообщение) и каналы передачи информации (радио, газеты, выставки, плакаты, телевидение);
l получатель информации (целевая группа, отдельное лицо).
Обязательна обратная связь получателя и отправителя, показывающая эффект коммуникации. Процесс коммуникации делят на три фазы:
1. Сегментация получателей информации – выделение групп потенциальных покупателей, изучение их потребностей, характеристик и предпочтений относительно средств массовой информации (СМИ);
2. Подготовка сообщения - для возникновения у клиента ощущения целесообразности и желанности покупки определяется: что (мысль), как (символы) необходимо передать, как будет выглядеть готовое сообщение;
3. Выбор средства и канала передачи информации - определяется характером сообщения и целевой группы потребителей (радио для активной молодежи, телевидение для семейных покупок, плакаты для импульсивных покупок и т.д.).
Основные инструменты продвижения товара на рынок : реклама, связи с общественностью (PR), стимулирование продаж, личные продажи .
Реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с определенным источником и бюджетом финансирования.
Виды рекламы:
l товарная – информирование о свойствах и достоинствах товара
l престижная (фирменная) – информирование о достоинствах фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов
l непосредственная – указывает рекламодателя, осуществляется на коммерческой основе
l косвенная – не указывает на непосредственного рекламодателя, не использует прямых рекламных каналов
l информационная - подчеркивает отличительные преимущества товара, информируя покупателя о его появлении
l агрессивная – средство активной борьбы с конкурентами. Демонстрирующая преимущества товара именно данной фирмы
l однородная – одинаковая для всех рынков сбыта
l неоднородная – учитывающая специфическое восприятие, особенности запросов относительно средств и каналов на различных рынках
l превентивная – бюджет рекламы намного больше оптимального, что позволяет подавлять конкурентов
l вводящая – представляет деятельность фирмы (в т.ч. экспортную) как содействие реализации правительственных программ
l недобросовестная – преследуемый законом прямой обман покупателя, нанесение ущерба покупателю или престижу фирмы-конкурента и т.д.
Каналы распространения рекламы: прямые личные каналы – индивидуальная работа по личному общению, распространению рекламных материалов по почте, общение по телефону и факсу. Недостатки: узкий круг потребителей, ограничение по расширению числа новых покупателей, низкая оперативность;
безличные средства – реклама в прессе, печатная, экранная, телевизионная, электронный маркетинг, радио-, наружная, на транспорте, на месте продажи товаров, сувениры.
При выборе каналов учитывают:
l соответствие канала имиджу товара и фирмы
l функцию канала (информационную, развлекательную, образовательную)
l характер рекламного послания
l технические возможности канала
l соответствие канала целевой аудитории
l выбор времени и периодичность рекламы
l доступность и стоимость.
Рекламные мероприятия должны быть стратегически ориентированы, основываться на требованиях потребителей, сегментации рынка и позиционировании товара с учетом стадии его жизненного цикла. Планирование рекламной кампании:
1. определение объекта рекламы (товар или фирма) и содержания информации
2. выбор субъекта рекламы (фирма или агентство)
3. установление адресата рекламы (группа потребителей или лиц, влияющих на покупку)
4. определение мотива рекламы (на что делается акцент)
5. выбор рекламных средств и каналов
6. составление рекламного сообщения
7. утверждение графика рекламных выступлений
8. составление сметы расходов на рекламные мероприятия
9. определение эффективности рекламной кампании.
Способы определения уровня расходов на рекламу:
l % от объема сбыта в стоимостном выражении
l с учетом уровня затрат конкурентов и рыночной доли
l остаточный способ (неэффективен)
l с учетом целей и задач рекламной кампании (наиболее эффективный)
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.