Сегментация рынка. Маркетинговая программа предприятия, страница 3

Социально- демографическая сегментация ( описательная)

Базируется на гипотезе различия социально-демографических профилей, определяются различия в искомых достоинствах и предпочтениях покупателей. Переменные сегментации: местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и т.д.. Метод используется часто из-за легкости измерения переменных для определения социально-демографического профиля,выбора средств коммуникаций, выявления покупателей нового товара, для количественной оценки потребителей. В центре внимания находится описание людей, а не анализ факторов, объясняющий его появлении, поэтому метод должен быть дополнен другими методами анализа.

Сегментация по выгодам (ситуационная сегментация)

Фокусируется на различиях в системе ценностей людей, подразумевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. Каждый сегмент определяется полным набором желаемых свойств. Для этого: составляется список выгод, ранжируется по важности, группируются покупатели, оценивается размер и профиль сегмента. Трудность - в отборе атрибутов для анализа, утрате знаний социально-демографического профиля сегмента, требуется сбор дорогой первичной информации,. При ситуационной сегментации используются переменные: выгоды; льготы; удобства и т.п.

Поведенческая сегментация

Используются критерии:

¨  Статус пользователя (потенциальные, непользователи, регулярные и нерегулярные пользователи), разрабатываются различные стратегии коммуникации;

¨  Уровень пользования товаром (мелкие, средние и крупные пользователи), наиболее важным из них по Закону Парето (20/80) создаются специальные условия.

¨  Уровень лояльности (потребителей повторно закупаемых товаров делят на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных ), разрабатывают коммуникации для поддержания лояльности.

¨  Чувствительность к факторам маркетинга (определение группы потребителей особенно чувствительных к цене или специальным предложениям).

¨  Доверие к фирме; уровень престижа; приверженность товару; интенсивность потребления

Социально – культурная сегментация ( сегментация по стилю жизни )

Исходит из идеи , что лица, сильно различающиеся в социально- демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Стиль жизни - это глобальный продукт системы ценностей личности, ее отношений и активности манеры потребления. Критерии сегментации : стиль жизни, склонность к инновациям, групповая мотивация и т.п.

Условия эффективной сегментации

Особенности условий эффективной сегментации

Дифференцированная реакция

Сегменты должны различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы. Используемые критерии должны минимизировать различия между покупателями внутри одного сегмента и максимизировать различия между сегментами.. Чем четче определен характер товара, тем однороднее может быть сегмент.

Достаточная
величина и потенциальный рост

Сегменты должны быть достаточно крупными, чтобы оправдать разработку специальной маркетинговой стратегии. Требуется учитывать размер сегмента по количеству , по частоте покупок, продолжительности его существования и возможность увеличения.

Измеримость

Выбирая целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательскую способность потребителей и их основные характеристики. Если критерий сегментации абстрактен, по нему трудно собрать перечисленные сведения. В этом слабость методов сегментации по выгодам и по стилю жизни.

Доступность и легкость проникновения

Сегменты должны быть доступными, чтобы именно на них можно было бы сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж.

Уровень конкуренции

Сегменты должны позволять предприятию вести успешную конкурентную борьбу