l модели: Видаля-Вольфа (описывает изменение товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу), адаптивные модели, последовательной взаимосвязи и т.д.
Методы оценки эффективности затрат на рекламные цели делят на оценки психологического восприятия рекламы и оценки экономического эффекта.
предварительная эффективность психологического восприятия:
l портфельные испытания (портфель объявлений) – выбор оптимальной рекламы из альтернативных вариантов
l метод ранжирования -оценка рекламы экспертами
l театральное тестирование (эксперимент) – исследование реакции на рекламу под наблюдением
l рыночное тестирование – исследование реакции ограниченного сегментами
реальная эффективность психологического восприятия оценивается тестами:
l на узнаваемость рекламы
l на запоминаемость
l на эффективность расходов в сравнении с конкурентами (не менее 1000 покупателей).
Экономическая эффективность оценивается сопоставлением увеличения объема продаж в регионе, где проводилась рекламная кампания, с увеличением или сокращением объема продаж в контрольном сегменте (отсутствие рекламы).
Связи с общественностью (PR) – установление доброжелательныхотношений с широкой общественностью и управление ими , формирование общественного мнения путем использования редакционного, а не платного места и времени в СМИ.
Функции и задачи отдела PR :
1. контроль информации о фирме и товарах в СМИ
2. налаживание и развитие контактов с общественностью
3. формирование положительного имиджа фирмы и товара
4. снятие предрассудков и предубеждений
5. опровержение слухов и вымыслов
6. контроль за содержанием информации предоставляемой сотрудниками в различной форме и т.д.
Средства PR : выступления сотрудников фирмы, брифинги, публикация пресс-релизов, выпуск газет и журналов фирмы, использование престижной рекламы (организация конференций, семинаров, общественной и благотворительной деятельности, юбилейных мероприятий, презентаций, участие в выставках и ярмарках.)
Объекты формирования связей с общественностью: СМИ, государственные учреждения, министерства, ведомства, кредитно-финансовые учреждения, органы местной власти, общественные организации и широкие слои населения.
Личные(персональные, прямые) продажи – прямой, персонально ориентированный диалог продавца (торгового агента, коммивояжера) с покупателем с возможностью обратной связи и взаимного влияния.
Личные продажи предполагают:
l работу агентов лично с каждым потребителем
l непосредственное распространение рекламных материалов
l демонстрацию товара в реальных условиях использования
l возможность прямого диалога и установление длительных отношений.
Преимущества личных продаж:
1. прямые контакты продавца и потребителя
2. персональная работа с клиентурой
3. расширение объема продаж за счет учета индивидуальных потребностей клиентов
4. источник ценной информации о рынке, канал прямой и обратной связи с покупателями
5. эффективная форма стимулирования сбыта
6. гибкость и адаптивность , большая эффективность затрат.
Недостатки личных продаж:
l неэффективны для охвата широкой аудитории
l дороги
l излишнее давление на покупателей
l снижение возможности свободного выбора товара.
К персональным продажам обращаются если:
l покупатели – крупные фирмы со значительными покупками
l потребители географически сконцентрированы
l поставляются дорогие, престижные товары
l это предусмотрено маркетинговой стратегией (сетевой маркетинг).
Стимулирование сбыта - использование специфического набора инструментов неличного характера для содействия сбыту путем подкрепления усилий собственных (фирменных) работников, усилий посредников и активного стимулирования покупок непосредственно потребителями.
Особенности стимулирования сбыта:
l приближает товар к потребителю
l более быстрая, чем от рекламы торговая отдача
l охватывает меньшее число потребителей, чем реклама
l субъектами выступают – покупатели, посредники , сотрудники сбытовых отделов фирмы
l мероприятия специфичны по субъектам, носят кратковременный интенсивный характер.
Инструменты стимулирования потребителей включат:
1. финансовые (скидки с цены, кредит, гарантия возврата денег, раздача бесплатных образцов товара, премиальная продажа, купоны)
2. использование упаковки (вторичное) как самостоятельного товара
3. организация конкурсов и лотерей среди покупателей
4. кампании расширенной распродажи (сезон, юбилей фирмы) с использованием тактики «падающего лидера», единой цены в торговом зале и т.д.
5. Сервисная политика (техническое пред- и послепродажное обслуживание, сервисное обслуживание)
6. участие в выставках и ярмарках
7. использование фирменного стиля (торговая марка или знак, логотип, фирменный цвет, единый стиль всех товаров, комплект шрифтов, полиграфических констант, единое музыкальное сопровождение).
Инструменты стимулирования посредников (оптовой и розничной торговли):
1. скидки на оптовую покупку или немедленную оплату
2. кредит, бесплатные сервис, образцы
3. конкурсы, обучение
4. клуб особых клиентов
5. встречная продажа, зачетные талоны
6. совместная реклама, торговые показы.
Инструменты стимулирования собственного торгового персонала:
1. купоны, ваучеры, бонусы
2. соревнования, подсчет очков с каталогом подарков
3. комиссионные, бесплатные образцы, подарки
4. упаковка по сниженной цене.
Тема 8. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ
1. Международный маркетинг в экспортной деятельности
2. Формы и методы международной торговли
3. Формы участия предприятия во внешнеэкономической деятельности.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.