Сегментация рынка. Маркетинговая программа предприятия, страница 2

Задача предприятия структурировать базовый рынок :

l  отрасль промышленности (технология независимо от функций и групп потребителей. Например, швейная, трикотажная);

l  рынок (совокупность технологий для определенной функции и группы потребителей. Например, платье вязаное и сшитое);

l  товарный рынок (группы потребителей и наборы функций на конкретных технологиях. Например, различные изделия легкого ассортимента).

Маркетологам сложнее всего получить информацию о товарном рынке, но именно он имеет наибольшую маркетинговую ориентацию.

Базовый рынок – стратегическая бизнес-единица определяющая покупателей, набор выгод, конкурентов и ресурсы конкретного предприятия.

2. Процесс макросегментации

Этапы проведения макросегментации :

1.  Построение сетки сегментации. На основе выделенных переменных сегментации – функции, технологии, потребители строится сетка, содержащая максимальный набор возможных сочетаний параметров. Для получения практической сетки необходимо:

l сохранить переменные, имеющие стратегическое значение

l сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию

l исключить невозможные комбинации переменных

l объединить незначительно отличающиеся сегменты.

 2. Тестирование сетки сегментации. В сохраненных сегментах разместить основных клиентов и конкурентов, оценить потенциал сегментов, их специфические ожидания и возможную долю рынка предприятия, возможность принадлежности двух товаров предприятия одному стратегическому сегменту.

3. Поиск новых рынков (сегментов).Требуется ответ на вопросы о других технологиях для выполнения этих функций, способности усовершенствованного товара выполнять дополнительные функции,наличие других групп потребителей с аналогичными потребностями и т.д.

4. Охват целевого рынка. Стратегии охвата рынка представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Стратегии охвата рынка

Виды стратегий	Характеристика стратегий
Стратегия концентрации, или фокуса	Фирма делает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции, группы потребителей. Это стратегия производителя, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.
Стратегия функционального специалиста	Фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции.
Стратегия специализации по клиенту	Фирма специализируется на определенной категории клиентов, предлагая им широкую гамму товаров.
Стратегия селективной специализации	Выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой.
Стратегия полного охвата	Предлагает полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.

5. Эволюция базового рынка. Связана с техническим прогрессом и меняющимися потребностями, осуществляется в направлениях:

l  расширение с включением новых групп потребителей (персональные компьютеры)

l  расширение с включением новых функций (многофункциональные телефоны)

l  замещение технологий (электронная почта).

3. Процесс микросегментации

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри рынков товара, идентифицированных в процессе макросегментации.

На рис. 18 приведен один из возможных вариантов поэтапной работы, исходя из необходимости соблюдения принципов «от простого к более сложному», «от частного к общему», «от причины к следствию».

 

Рисунок 18. Основные этапы планирования стратегии сегментации
в их логической последовательности

Частью работы по сегментированию рынка любого конкретного товара (например, на региональном уровне) является проведение профильного анализа спроса: кто предъявляет спрос на товар, как территориально распределяется спрос, на кого приходится основная часть спроса, какая часть потребителей наиболее быстро наращивает спрос. Кроме того, надо выяснить степень удовлетворения потребностей в товаре, фазы ЖЦТ, на которых эти потребности были удовлетворены, степень удовлетворения потребностей по категориям товаров.

Микросегментация включает пять этапов:

1. Выбор критериев выделения сегментов рынка.

2. Анализ сегментации: разбить рынки товара на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.

3. Выбор целевых сегментов: выбрать один или несколько целевых сегментов исходя из задач фирмы и ее специфичных возможностей.

4. Выбор позиционирования: выбрать определенную позицию в каждом целевом сегменте в отношении ожиданий потенциальных покупателей и с учетом позиций, занятых конкурентами.

5. Целевая маркетинговая программа: разработать программу маркетинга, адаптированную к характеристикам целевых сегментов.        1 этап. Выбор критериев выделения сегментов рынка.

 Для рынков потребительских товаров первый этап, разбиение рынка товара на однородные сегменты, может выполняться различными способами, представленными в табл. 2.

Таблица 2 - Характеристика различных способов сегментации.