l товарная диверсификация – производство , как правила, не связанных друг с другом товаров ( устойчивость и стабильность за счет работы одновременно на нескольких отраслевых рынках);
l товарная вертикальная интеграция – фирма осваивает производство по технологической цепочке (обратная, впередидущая интеграция). Позволяет экономить на издержках производства и обращения за счет более дешевого сырья, базовых компонентов основной продукции, передовой технологии, опыта интегрируемых производств, доступа к новым сбытовым сетям.
Рисунок 21. Структура товара
Предприятие решает вопрос о неизменности продуктовой гаммы, вывода продуктов с рынка, модификации или выпуска принципиально новых продуктов.
Обновление продуктовой гаммы позволяет обеспечить устойчивое и выгодное присутствие на рынке за счет победы над конкурентами и удовлетворения запросов. Процесс планирования нового продукта включает:
l сбор идей о новом продукте из внешних и внутренних источников методами интуитивно-творческими (мозговой штурм) и логико-систематическими (функциональный анализ, дельфийский метод);
l проверка идей – просеивание и обогащение идей, анализ экономической эффективности (срок окупаемости затрат, рентабельность продукта, по порогам рентабельности – безубыточности);
l превращение идей в рыночный товар ( пробное тестирование).
Любой товар присутствует на рынке ограниченное время. В зависимости от специфики товара и действий предприятие оно может быть увеличено или сокращено .
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – кривая продаж и прибыли с момента выведения товара на рынок до момента его дегенерации (вывода с рынка).
ЖЦТ является моделью реакции рынка на продукт предприятия и маркетинговые мероприятия конкурентов и самого предприятия: модификацию продукта, рекламную деятельность и т.д.
Каждой фазе ЖЦТ соответствует определенная рыночная ситуация и маркетинговая политика предприятия, учитывающая характер и продолжительность ЖЦТ, специфику его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой. Задача маркетинга – рациональное удлинение продолжительности
ЖЦТ на рынке.
ЖЦТ может быть представлен 5 стадиями: выход
на рынок, рост, зрелость, насыщение, спад. От стадии ЖЦТ товара зависят объем
получаемых прибылей, капиталовложений, расходов на маркетинг и рекламу, степень
конкуренции, цена товара, поведение покупателей и т.д. (рисунок 22).
Рисунок 22. Жизненный цикл товара
Стадия исследования и разработки - огромные вложения в НИОКР, убытки, существование за счет прибыли других товаров.
Стадия выхода на рынок – низкие темпы роста оборота; относительная монополизация; усиленная коммуникационная политика; высокие цены; значительные инвестиции в маркетинг.
Стадия роста – достижение порога рентабельности; рост оборота и доли рынка, значительный рост массы прибыли (максимум); появление конкурентов; снижение цены; агрессивная реклама; модификация продукта.
Стадия зрелости – расширение рынка; интенсивная конкуренция; наибольшая маркетинговая активность.
Стадия насыщения – сокращение оборота; острая конкуренция, ведущая к дифференциации продукта; глубокая сегментация рынка; конкуренция рекламных кампаний; снижение цен (график гребешковой кривой).
Стадия спада – значительные убытки; избыток производственных мощностей; низкие цены; затраты на маркетинг незначительны; продукт постепенно заменяется новым.
Помимо классической формы кривой ЖЦТ
практика работы предприятий дает примеры специфических ее видоизменений
(рисунок 23).
Рисунок 23. Виды кривых жизненного цикла товаров
Ассортиментная политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности.
Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, находящихся на разных стадиях жизненного цикла и одновременно присутствующих на рынке. Оптимизация номенклатуры по степени новизны изделий позволяет фирме гарантировать относительно стабильные объемы реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.
На рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы:
основную – товары, приносящие основную прибыль и находящиеся в стадии роста (А) (звезды);
поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж, находящиеся в стадии зрелости (В) (дойные коровы);
стратегическую – товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия (С) (трудные дети);
тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп в стадии роста и зрелости (D).
Разрабатываемые товары (Е) и товары,
уходящие с рынка (К)– учитываются при разработке ассортиментной политики
(рисунок 24). Обычно основная и поддерживающая группы составляют 73-85% всех
товаров, находящихся на рынке.
Рисунок 24. Вариант оптимального ассортимента продукции фирмы Принципы ассортиментной политики:
l синергизма – номенклатура выпускаемых товаров должна быть внутренне увязана и товары должны дополнять друг друга, что ведет к экономии на масштабах (использование общих площадей, оборудования, мощностей, сбытовых сетей и т.д.)
l стратегической гибкости – конгломератное построение товарной номенклатуры, выпуск технологически несвязанных продуктов для разных отраслей.
Факторы, определяющие ассортимент:
l НИОКР в данной отрасли
l товарный ассортимент конкурентов
l изменение спроса на продукцию
l желание приобретать больше наименований продукции у одного производителя
l оптимальность продаж через сбытовую сеть нескольких видов товаров одновременно
l желание полностью использовать, имеющиеся мощности и побочные продукты для производства новых видов продукции.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.