l методом «муравья» ( концентрированный метод) – ведется последовательная поисковая работа от одного сегмента к другому. Осваивается один, затем другой похожий на предыдущий сегмент. Медленно, но дешево.
l метод «стрекозы» ( дисперсный метод) – выход сразу на максимально возможное число сегментов для отбора оптимальных. Быстро, но дорого.
Анализ сегментации резюмируется в форме сетки сегментации, в которой сравниваются характеристики идентифицированных сегментов.
3 этап. Выбор целевых сегментов.
Наилучший вариант целевых сегментов – рыночное окно и рыночная ниша.
Рыночное окно – сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции (конкуренция отсутствует).
Рыночная ниша – сегмент рынка, для которого наиболее оптимальными являются товар данной фирмы и ее возможности поставки (конкуренция минимальна).
После анализа сегментации и определения целевого рынка следующей задачей является принятие решения, какую стратегию охвата рынка избрать. Выбор стратегии охвата рынка предопределяется числом выделенных потенциально рентабельных сегментов и ресурсами предприятия. Можно выделить три главных стратегических направления (табл. 4).
Таблица 4- Стратегии охвата рынка.
Виды стратегий |
Характеристика стратегий |
|
Стратегия «недифференцированного маркетинга» |
Фирма игнорирует различия между сегментами рынка и рассматривает рынок как единое целое, не используя преимуществ анализа сегментов. Концентрируется на том, что есть общего в потребностях покупателей, а не на их различиях. |
|
Стратегия «дифференцированного маркетинга |
Стратегия охвата рынка, но с программами, адаптированными для каждого сегмента. Стратегия влечет более высокие затраты, но фирма может рассчитывать на захват существенной доли рынка в каждом сегменте. |
|
Стратегия «концентрированного» маркетинга |
Фирма сосредоточивает свои ресурсы на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Сфокусированность стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества. |
4 этап. Выбор стратегии позиционирования.
Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями.
Позиционирование товара – это определение его особенностей, характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности и узнаваемости потребителем.
Процесс позиционирования по сути - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
Это инструмент реализации стратегии дифференциации, когда необходимо выбрать позицию товара в каждом целевом сегменте. Процесс позиционирования требует определения:
l отличительных свойств, выгод, на которые благоприятно реагируют покупатели
l восприятия позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод
l позиции наилучшей в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, занятых конкурентами
l маркетинговых средств подходящих для завоевания и защиты выбранной позиции.
Существует шесть альтернативных типов позиционирования марки:
1. основанное на отличительном свойстве товара;
2. основанное на выгодах или на решении проблемы;
3. основанное на особом способе использования;
4. ориентированное на определенную категорию потребителей;
5. по отношению к конкурирующей марке;
6. основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Для оценки позиции собственных товаров и товаров конкурентов на выбранном целевом рынке маркетологи используют карты восприятия.
Если имеется ясное и четкое определение избранного позиционирования, для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.
Позиционирование основано на объективной оценке уровня конкурентоспособности товара и фирмы. Наиболее целесообразно решать проблему конкурентоспособности, рассматривая ее как важный специальный объект управленческого воздействия, концентрируя все силы и возможности на решении этой проблемы.
Конкурентоспособность предприятия подразумевает:
l способность производить конкурентоспособную продукцию;
l умение разрабатывать стратегию, поддерживающую высокий уровень конкурентоспособности;
l ориентацию деятельности на рынок и систематическую работу с потребителями;
l наличие конкурентной стратегии и продуманной тактики действий по отношению к конкурентам;
l высокую профессиональную подготовленность персонала, в том числе хорошее знание маркетинга и его возможностей;
l умение реагировать на изменения внешней среды.
Поскольку конкурентоспособность – ключ к рыночному успеху товара и его производителя, а решение проблемы конкурентоспособности – самая сложная задача в деятельности любой фирмы товаропроизводителя, требующая согласованной целенаправленной работы всех подразделений при лидирующей роли службы маркетинга, особым направлением деятельности фирмы является разработка стратегических подходов к решению этой проблемы. Базовые стратегии конкуренции и конкурентных преимуществ представлены на рис.20.
|
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.