Анализ имиджа (образа) салона автомобильной техники

Введение.

Данное исследование посвящено анализу имиджа (образа)  компании «Автотехника».

Задача заключалась в том, чтобы:

-обнаружить содержательные различия  между отношением покупателей к компании «Автотехника и  представлением о хорошем автомобильном салоне, который соответствует  их ожиданиям.

-выявить способы коррекции сложившегося отношения к «Автотехнике» и  поведения  компании на  автомобильном рынке.

-провести анализ эффективности рекламного поведения (с точки зрения  содержания рекламы, каналов и времени размещения).

В практическом смысле  эта задача связана с ответами на следующие вопросы:

Что собой представляет салон «Автотехника», чем именно он ценен для клиентов?

Кто такие клиенты «Автотехники», что они ценят в  предложении компании, что является конкурентным отличием автосалона?

Каково содержание рекламы?

Каким образом организовать работу  персонала салона, каким должно быть содержание информации на месте продажи?

Задача непростая в том смысле, что включает несколько переменных, взаимосвязанных между собой.  Обсудим их.

 Образ компании – совокупность знаний, представлений и отношения покупателей к компании.  Такой образ обычно складывается на основе  реальных проявлений компании.

Проявления компании – это совокупность действий,  взаимоотношений организации с окружающей средой (клиентами, партнерами, поставщиками, конкурентами и т.д.). Отличием   проявлений от образа организации  является то, что их можно наблюдать в действительности.

В качестве рабочей классификации проявлений компании мы будем использовать следующую:

Сфера деятельности компании: продукт, услуга, ассортимент, условия продажи и т.д.

Место продажи: помещение, позиционирование товара, оформление, информация, режим работы и т.д.

Персонал: поведение персонала, обслуживание,  коммуникация и  отношение к клиенту,  предоставление информации клиенту, взаимоотношение внутри организации.

Реклама: реклама в СМИ, благотворительность, акции.

По этим проявлениям компании покупатели формируют ее образ (формируют свое представление,  доверие, «судят» о ее благонадежности, привлекательности и необходимости сотрудничества с ней).

Образ является «фотографией» (отражением) того, как ведет себя компания. Изменения в проявлениях компании приведут к изменениям в образе (например, приблизят его к идеальному).

Образ отражает особенности мышления,  стереотипы, мотивы, потребности покупателей, следовательно, вскрывает причины  покупательского поведения.

Образ имеет вербальное (речевое) выражение, существует  в виде высказываний, суждений оценок и имеет понятийное насыщение. То есть покупатели обычно выражают свое представление в  речи, по речи мы и воссоздаем  целое представление об организации.

То что думают покупатели об организации, в той или иной мере соответствует действительности. Это мы называем реальностью образа компании.  В противоположность реальному образу, можно  говорить о стереотипном образе. Стереотипный образ – это стереотип, которым покупатели «закрывают» отсутствие знаний об организации, игнорируя проявления компании. Стереотип, как правило, нереален, субъективен. Причиной стереотипности образа организации является консерватизм покупателей, отсутствие информации, пассивное поведение организации на рынке.

Стереотипы слабо подвержены изменениям и часто является барьерами при продажах (см. пример)

Увеличение продаж всегда связано с изменением стереотипного представления на реальные знания конкурентных отличий организации.

Образ имеет понятийное насыщение. Наличие понятий, описывающих образ,  мы назвали дифференцированностью образа.  Большое количество понятий включенных в образ показывает, что  представление о компании  включено в систему знаний покупателей,  характеризует степень компетентности клиентов. Понятно, что высокая компетентность  увеличивает вероятность продажи.

Образ имеет эмоционально-оценочную составляющую, то есть покупатели могут оценивать компанию положительно, отрицательно и нейтрально. Понятно, что положительное отношение способствует большим продажам.