(Графики, построены на основе материалов из Приложений 1 , 2, 3, 4, 5, 6)
Мы классифицировали суждения респондентов на группы, которые по смыслу отражают проявления (действия) компании доступные в наблюдении. Это мы сделали для того, чтобы восстановить те внешние сигналы, по которым покупатели строят свое представление об идеальном автосалоне и салоне «Автотехника».
Сигналы, которые подает «Автотехника» своим покупателям, должны совпадать с теми, которые ожидают получить покупатели о хорошем автосалоне. Это совпадение необходимо для того, чтобы покупатели опознавали салон «Автотехника», как хороший и приходили в него.
Мы не будем рассматривать в этом разделе содержание таких проявлений-сигналов, а рассмотрим только их основные направления, значимость (веса), эмоциональные оценки этих направлений.
Автосалон
 |
Видно, что наибольшее значение для продажи автомобилей играет само место продажи.
«Автотехника» соответствует ожиданиям посетителей в этой части и даже переоценивает эти ожидания.
Расхождения, то есть недооценка действий «Автотехники», есть по таким направлениям как персонал и сфера деятельности салона. Покупатели от персонала сферы деятельности салона ожидают больше, чем делает «Автотехника» в настоящий момент.
Пока можно констатировать, что действия «Автотехники» как автомобильного салона (количественно) близки к действиям идеального салона. «Автотехника» успешно имитирует поведение хорошего салона. «Автотехника внешне похожа на идеальный автосалон.
Здесь мы используем слово «имитирует» не случайно, поскольку дальше убедимся в существенных содержательных рассогласованиях между поведением «Автотехники» и поведением идеального атосалона.
График 2 высвечивает нам несоответствие эмоциональной окраски проявлений «Автотехники» по отношению к ожиданиям посетителей салона. А именно, идеальный автомобильный салон, в основном, вызывает у посетителей нейтральную реакцию (вес 106,7), в меньшей степени положительную (вес 96,2) и совсем небольшие ожидания отрицательной реакции (35,1).
 |
Как видим, идеальный автосалон для посетителей в основном не имеет эмоциональной оценки. Что свидетельствует о том, что приобретение автомобиля для будущего автовладельца – акт, скорее, рациональный, нежели эмоциональный, связанный со значительными денежными вложениями и серьезными экономическими расчетами. Тем более, как мы убедились в Части 1, среди посетителей автосалона 26% - это люди, работающие по найму, для которых вложения в автомобиль – это результат финансовых накоплений в течении длительного времени.
«Автотехника» в настоящий момент не удовлетворяет критерию нейтральности в оценки. Как видим, в основном, преобладают положительные оценочные суждения (вес 128, за счет места продажи и персонала и просто оценочных суждений), отрицательные оценочные суждения (вес 86,5, за счет сферы деятельности, места продажи, рекламы), вес же нейтральных суждений 49,8.
Отсюда вырисовывается следующий «портрет» действий организации. «Очарованный» красивым местом продажи посетитель, попадает в руки эмоционального продавца и затем уходит расслабленный и довольный, так, может быть, и не разобравшись в тех технических вопросах, которые его объективно интересовали, независимо от хорошего настроения и благожелательного отношения к «Автотехнике». Если положительных эмоций хватило, чтобы перебороть сомнения, то покупатель затем приобрел автомобиль в салоне «Автотехника».
Такой фокус не проходит с рационально настроенными клиентами. Они или уходят думать, то есть собирать недостающую информацию, или просто остаются недовольными, так и не удовлетворив свой информационный запрос на месте продажи.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.