ТЕМА 3 МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ ДИФЕРЕНЦІАЦІЇ І ПОЗИЦІОНУВАННЯ
ГЛОСАРІЙ
Атрибут позиціонування – ключова перевага товару, яка дозволяє споживачу задовольняти свої потреби найкращим чином; відрізняє даний продукт від товарів-конкурентів і є джерелом мотивації його покупок.
Диференціація іміджева –припускає пошук відмінностей підприємства від конкурентів за допомогою таких способів: символіка; засоби масової інформації; атмосфера; події.
Диференціація персоналу –персонал підприємства стає фактором диференціації, якщо йому властиві такі риси: компетентність, професіоналізм; увічливість; чесність; відповідальність; комунікабельність.
Диференціація продукту – процес створення різновидностей продукту, які відрізняються за якістю, сервісом, рекламно-маркетинговим забезпеченням, а також орієнтуються на різні групи споживачів.
Диференціація сервісна –припускає виділення підприємства на конкурентному ринку за допомогою якісного сервісу; як вагоме доповнення до товарної диференціації здійснюється за такими напрямками: доставка товару до місця споживання; установка, монтаж товару на місці використання; навчання споживача роботі з товаром; безкоштовні консультаційні послуги, зв'язані з використанням товару; ремонт.
Диференціація товарна –припускає пошук відмінностей товару підприємства від конкурентних товарів за такими показниками: функціональні характеристики товару, показники якості товару, довговічність товару, надійність товару, ремонтоздатність, стиль, дизайн товару.
Довговічність товару – термін функціонального використання товару.
Концепція магазина як сукупності властивостей– з погляду споживача, торговельна точка (наприклад, супермаркет) може бути описана в термінах шести властивостей (атрибутів), важливість яких може бути різною для різних груп покупців: близькість, асортимент, рівень цін, послуги, час, атмосфера.
Перепозиціонування – наголошування уваги на новій характеристиці товару.
Позиціонування – це боротьба розумів за допомогою інструментів маркетингу за свідомість споживача.
Позиціонування змішане – виникає в результаті частих змін стратегії позиціонування, і, як наслідок, у споживача складається помилковий імідж товару.
Позиціонування іміджеве – засновано на загальній інформації про товар, що дозволяє споживачеві побачити в товарі майже будь-яке бажане достоїнство; може здійснюватися як за допомогою створення стійких представлень про підприємство і його товари, так і через позиціонування, засноване на вигодах, наданих підприємством, або на рішенні проблеми.
Позиціонування інформаційне – засновано на детальній інформації про товари підприємства; охоплює наступні типи позиціонування: позиціонування за характеристиками товару; позиціонування на низькій ціні; позиціонування на співвідношенні «ціна - якість»; позиціонування, засноване на особливому способі використання; позиціонування, орієнтоване на визначену категорію покупців; позиціонування на основі розмаїтості пропонованого для продажу товару;позиціонування на основі сервісного обслуговування та ін.
Позиціонування конкурентне –орієнтовано на демонстрацію відмітних переваг підприємства або за рахунок пропозиції товарів і послуг за більш низькими цінами, або за рахунок надання споживачам великих вигод у порівнянні з конкурентами.
Позиціонування надмірне – означає, що за межами уваги споживача залишаються деякі важливі якості товару або сегмента ринку.
Позиціонування недостатнє – виникає в тому випадку, коли споживач не виділяє нічого особливого в товарі підприємства в порівнянні з товарами конкурентів, тобто підприємство не виконало основного завдання позиціонування – не визначило місце свого товару серед аналогів.
Позиціонування споживче – очікування покупців формуються на основі вражень, отриманих від минулих покупок, думки друзів або колег, а також маркетингової інформації, зведень про товари конкурентів і обіцянок.
Позиціонування сумнівне – виникає в результаті недотепного з'єднання різних елементів маркетингового комплексу під час позиціонування.
Позиціонування товару на ринку – доведення до споживачів інформації про основні блага, що може принести продукт.
Позиціонування товару на ринку – забезпечення товару бажаного місця на ринку й у свідомості потенційних покупців за допомогою маркетингу.
Ремонтоздатність товару – можливість швидкого відновлення функціональних особливостей товару споживачем.
Репозиційовані товари – це товари, що вже існують і у підприємства, і на ринку, і для них знайдена нова сфера застосування.
Ринкова позиція продукту– це думка визначеної групи споживачів, цільових ринкових сегментів щодо найважливіших властивостей продукту; вона характеризує місце, займане конкретним продуктом у розумах споживачів стосовно продукту конкурентів.
Стиль товару – показник, що створює відповідність товару особливостям споживача; може бути спортивним, оригінальним, екстравагантним, елегантним тощо.
Стійка відмітна перевага– це відмінність у вигідну сторону торговельної пропозиції одного підприємства від пропозиції підприємств-конкурентів, завдяки якій споживачі цільових ринків роблять вибір на користь цього підприємства.
Стратегія диференціації – один з різновидів конкурентної стратегії підприємства, сутність якої зводиться до створення підприємством такої ринкової розмаїтості пропозиції, що відрізняється від пропозиції конкурентів.
Стратегія диференціації, заснована на ціні – складається в пропозиції торговельним підприємством тих же товарів, що реалізують конкуренти, але за більш низькими цінами.
Стратегія диференціації на рівні магазинів – означає, що клієнти у виборі визначеної торговельної точки повинні бачити важливу перевагу, що відсутня у конкурентів.
Стратегія індивідуального обслуговування – відповідно до неї магазин не відрізняється за асортиментом від конкурентів, але виділяється якістю пропонованого обслуговування.
Стратегія позиціонування наступальна (атакуюча) – сполучена з управлінням товарним асортиментом; при розширенні асортименту збільшується частка ринку, ускладнюється для конкурентів виведення їхніх товарів, посилюються конкурентні позиції.
Стратегія позиціонування оборонна – базується на стратегії «фортеця на острові»: варіанти товару (або марки), які позиціюються як дорогі та високоякісні, захищаються від цінової конкуренції більш дешевими варіантами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за цінами.
НАВЧАЛЬНО-НАОЧНІ МАТЕРІАЛИ
Слайд 3.1 – Карта стратегічних груп ринку косметичної продукції
* “Maxfactor”
* “Vishi” * “Lancome”
* “YVES ROCHER” * “Mary Kay”
* “Oriflame” * “L’Oreal”
* “Feberlic”
низька висока
Ціна
Слайд 3.2 – Карта позиціонування торговельної точки
Слайд 3.3 – Модель системної оцінки стратегічної конкурентної активності підприємства
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.