Маркетингові стратегії диференціації і позиціонування (Матеріали до практичного заняття), страница 3

27.Охарактеризуйте чотирьохвекторну модель розвитку конкурентного статусу підприємства. Які типи конкурентного статусу вона передбачає? За якими напрямками і векторами може здійснятися розвиток конкурентного статусу підприємства?

28.Визначить конкурентний статус конкретного торговельного підприємства.

СИТУАЦІЙНІ ЗАВДАННЯ

№ 3.1

Іноді, рекламуючи свій товар, деякі фірми використовують наступний девіз: «Ми пропонуємо товари найвищої якості за найнижчими цінами».

Завдання для ситуаційного аналізу:

Якого характеру помилка властива даній стратегії позиціонування товару? Запропонуйте більш ефективну альтернативну стратегію позиціонування.

№ 3.2

Побудуйте позиційну схему (з урахуванням відомих Вам конкурентів)  наступних  ринків України:

Ø ринок легкових автомобілів;

Ø ринок вищих навчальних закладів економічного профілю;

Ø ринок комп'ютерів;

Ø ринок парфумерії.

Які стратегічні висновки можна зробити на основі побудованих позиційних схем?

№ 3.3

Останнім часом проблеми позиціонування товару на ринку часто й активно обговорюються. Стратегія позиціонування допомагає водночас наблизити товари або торговельну марку до вимог покупців.

Передумовою процесу позиціонування товарів є прагнення ТОВ "Лінтекс" виділитись у свідомості покупців. Місце товару на ринку визначається побудовою позиційної схеми. Для побудови позиційної схеми підприємством було проведено дослідження споживачів, в результаті якого виділено два основних параметра, за якими покупці оцінюють товари підприємства – асортимент і ціна (таблиця 3.1).

Таблиця 3.1 – Експертна оцінка асортименту та ціни товарів ТОВ "Лінтекс"

Товари	Експертна оцінка, бали*
	Асортимент	Ціна
1. Тканини	4	5
2. Нитки для шиття, вишивки, в'язання	5	5
3. Фурнітура	4	3
4. Тасьма, кант, мережива	4	3
5. Прикраси для обробки	5	4
Середня оцінка	4,4	4,0

* 4-5 балів – широкий асортимент / висока ціна;

   1-3 бали – вузький асортимент / низька ціна.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1.  Побудувати позиційну схему товарів за двома параметрами: широта асортименту та рівень цін.

2.  Розробити стратегію позиціонування для кожної групи товарів підприємства.

№ 3.4

Виберіть дві газети, що орієнтуються на певну соціально-демографічну групу (молодь, бізнесмени, домогосподарки). Відберіть чотири рекламних повідомлення і спробуйте визначити позиціонування, якого домагаються рекламодавці.

№ 3.5

Через обмеженість площ житлових приміщень у Японії більшість домовласників використовують двохдверні або багатодверні холодильники-морозильники і тільки деякі віддають перевагу роздільним холодильникам і морозильникам. Вони використовуються для збереження свіжих і заморожених харчових продуктів, тому що в Японії збільшується число працюючих жінок і в зв'язку з цим зростають обсяги одноразових покупок.

57,2% домогосподарок, що брали участь в опитуванні, вважають, що необхідно збільшувати ємність холодильників. Багато в чому це зв'язано з новим плануванням житла, де площа кухні набагато збільшується.

Ринок холодильників невели-ких розмірів також зростає, але він залежить зовсім від інших факторів, таких як: збільшення кількості самотніх людей, необхідність другого холодильника в спальні або вітальні.

Незважаючи на те, що тільки незначна частина ринку домашніх холодильників у Японії визнала імпортні товари, обсяг імпорту зростає, що підтверджується результатами маркетингових досліджень.

Перспективи використання холодильників:

-  не звертають увагу на країну-виробника – 17,8% опитаних;

-  бажають використовувати товар, зроблений у Японії – 79%;

-  бажають використовувати товар, зроблений  в  інших країнах – 0,3%;

-  не відповіли – 0,7%.

З погляду функціональності холодильників розвивається виробництво багатодверних моделей і моделей з різними додатковими функціями, робиться акцент на дизайн, збільшення ємності і використання нових типів ізоляційних матеріалів.

Перевага американських і європейських холодильників обумовлена, головним чином, параметрами їхньої якості, а також економічністю і цінами.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1.  Запропонуйте критерії сегментації японського ринку холодильників і опишіть найбільш ємні сегменти.

2.  Чи доцільно європейським і американським фірмам збільшувати продаж холодильників у Японії? Приведіть аргументи «за» і «проти».

3.  Якщо на попереднє питання Ви відповіли позитивно, порекомендуйте інофірмам цільовий сегмент на японському ринку холодильників і розробіть стратегію позиціонування для їхнього товару.

№ 3.6

Вихідна інформація: висловлення представників вищого керівництва банків із приводу ключових проблем і можливих напрямків розвитку, що відкриваються перед сферою фінансових послуг, а також результати проведеного компанією DEC інтерв'ювання 1000 власників банківських рахунків (рисунок 3.1).

Рисунок 3.1 – Причини вибору банку

Банк National Westminster

«У всіх починаннях нашою головною задачею є забезпечення кращих послуг клієнтам. Ми вважаємо, це дуже важливо для збільшення інвестицій наших акціонерів. При наданні послуг якість того, що ми забезпечуємо клієнтам, ґрунтується на мотивації, талантах і відданості справі наших колег».

Сер Олександр Уідон, голова правління

«Ми усе більше і більше усвідомлюємо важливість того, що головне – мати не тільки якнайбільше клієнтів, але й інформацію про своїх клієнтів, щоб використовувати нові технології і канали збуту для максимізації продажів, заснованих на цьому надбанні. Така тенденція знайшла відображення в діяльності нашого NatWest, ми вже ввели в практику центри відмінного обслуговування, тобто магазини з продажу акцій, корпоративні бізнес-центри, кредитні картки й особисті позички».