Маркетингові стратегії диференціації і позиціонування (Матеріали до практичного заняття), страница 4

Стюарт Легг, директор групової стратегії

«За останні два роки NatWest доклала широкомасштабні зусилля щодо розвитку стратегії на довгострокову перспективу. Ми визнаємо, що повинні з обережністю і розумно вибирати майбутні ринки, зосереджуючи зусилля на тих ринках, що обіцяють нам найбільш масштабну і прибуткову присутність. У самому центрі нашого бачення майбутнього лежить усвідомлення того, що наш успіх як зараз, так і в майбутній діяльності повинний відбивати той факт, що клієнт – наш володар.

З цієї причини ми тут, у NatWest, визнаємо, що будемо прагнути завоювати повагу наших клієнтів, пропонуючи і надаючи їм відмінні за якістю і ефективністю послуги, а також прийнятні ціни».

Дерек Уонлесс, президент групи

Банк Barclays

«Ми приймаємо на себе зобов'язання зосереджувати увагу на:

-  клієнтах;

-  якості послуг;

-  високій кваліфікації персоналу;

-  розвитку мереж;

-  усвідомленні соціальної відповідальності;

-  дотриманні чесності».

Ендрю Бакстон, голова правління

Завдання для ситуаційного аналізу:

1.  Виявіть основні ціннісні орієнтири сучасних банків і на основі вихідних даних розробіть місію для банку National Westminster.

2.  Розробіть стратегії успіху в банківській справі.

3.  Які елементи маркетингового комплексу є ключовими в області маркетингу послуг? У якому ступені кожен з них може використовуватися як конкурентний засіб?

4.  У якому ступені відділення банку повинне та може використовувати свою стратегію в області позиціонування на обліку потреб локального ринку?

№ 3.7

Японська машинобудівна фірма “Амада” - відоме в світі підприємство. Організаційна структура фірми включає шість виробничих і п'ять торговельних дочірніх компаній, велику науково-дослідну лабораторію, три підприємства із гарантійного обслуговування і виробничого навчання. Загальна чисельність персоналу цих підприємств досягає 7 тис. осіб. Крім того, фірма розташовує декількома десятками філій за рубежем, включаючи США, Європу, Латинську Америку і Азію.

Продукція фірми - це високопродуктивні верстати, роботи з мікропроцесорами, лазерними пристроями тощо. Робота щодо виробництва і реалізації продукції являє собою добре налагоджений механізм і включає:

-  ретельне вивчення попиту, кон'юнктури ринку, виявлення можливих замовників і конкурентів, визначення розмірів ринку, рівня цін;

-  встановлення і закріплення ділових зв'язків із замовниками;

-  попереднє пророблення виробничих планів на основі отриманої інформації про потенційні ринки;

-  переговори з постачальниками сировинних матеріалів і вибір оптимальних варіантів;

-  виробництво продукції і її реалізація з урахуванням конкретного  реального і потенційного попиту.

Фірма активно веде рекламну роботу, поширюючи різноманітну інформацію про свої новинки. На виставках, у тому числі пересувних, клієнтам надається можливість попрацювати на кожному з верстатів, що там знаходяться, протягом декількох днів, а потім висловити свої зауваження і побажання. Конструкторська лабораторія фірми відповідно до цих побажань може розробити необхідні модифікації устаткування. У випадку претензій покупців фірма здійснює заміну виробів або організує на місці їхнє налагодження.

Девіз фірми: “Покупець - завжди король”.

Завдання для ситуаційного аналізу:

1.  Дайте інтегральну оцінку стратегії фірми на ринку машинобудівної продукції.

2.  Чим принципово відрізняється характер діяльності компанії “Амада” від аналогічних підприємств в Україні?

3.  Чи можна застосувати досвід японської фірми в нашій країні? Що в першу чергу ви рекомендували б зробити?

4.  Запропонуйте свій варіант девізу для підприємств, що сповідають стиль роботи фірми “Амада”.

ТЕСТ

1.  Одна із різновидів конкурентної стратегії підприємства, сутність якої зводиться до створення підприємством такої ринкової пропозиції, яка відрізнялась би від пропозиції конкурентів:

  стратегія позиціонування;

  стратегія диверсифікації;

  стратегія диференціації;

  стратегія ринкової пропозиції.

2.  Стратегія позиціонування реалізує виявлені в процесі диференціації ринкової пропозиції підприємства особливості через сприйняття споживачів. Це характеризує:

  інтеграцію стратегії позиціонування і стратегії ринкової пропозиції;

  інтеграцію стратегії позиціонування і стратегії диверсифікації;

  різницю між стратегією позиціонування і стратегією ринкової пропозиції;

  різницю між стратегією позиціонування і стратегією диверсифікації.

3.  Концепція, що описує різноманіття пропозиції:

  сегментація;

  диференціація;

  позиціонування;

  визначення ніш.

4.  Товарна диференціація передбачає пошук конкурентних відрізнень за наступними ознаками:

      функціональні характеристики товару; показники якості товару; довговічність і надійність товару; стиль; ремонтоздатність; дизайн;

      функціональні характеристики товару; ремонтоздатність; довговічність і надійність товару; стиль; ціна; дизайн;

      функціональні характеристики товару; показники якості товару; ціна споживання товару; стиль; ремонтоздатність; дизайн;

      функціональні характеристики товару; показники якості товару; довговічність і надійність товару; стиль.

5.  Побудування позиційної схеми здійснюється в наступній послідовності:

  вибір товару; вибір ознак диференціації; визначення критеріїв диференціації; побудування системи координат;

  вибір ознак диференціації; визначення основних ознак і розподіл їх на дві групи; побудування системи координат; визначення позиції товару, що досліджується і товару-конкурента;

  вибір ознак диференціації; побудування системи координат; визначення позиції товару, що досліджується і товару-конкурента; висновки і пропозиції; визначення основних ознак і розподіл їх на дві групи;