Тема 1: Введение в маркетинг отношений
Сущность маркетинга отношений
Маркетинг отношений – создание сильной прочной торговой марки (Темпорал Трот)
МО – концепция управления маркетингом на основе построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, организациями, клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом.
2 блока отношений: внутренние и внешние.
Объект маркетингового управления – отношение коммуникации с партнерами.
Преимущества для компании:
Снижение издержек, Рост числа и суммы покупок, М.О обеспечивает наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет компании рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, что ведет к уменьшению неопределенности для компании. Компания приобретает барьер для входа конкурентов за счет стабильной базы потребителей, которые также являются залогом удержания торгового персонала.
Преимущества для потребителя:
Психологические преимущества (отношение в общении с новым человеком)
Социальные преимущества (дружеские отношения с персоналом)
Экономические преимущества.
Отличие маркетинга отношений от транзакционного маркетинга:
Транзакционный маркетинг - ориентирован на заключение одной сделки с помощью скидок, каких-нибудь удобств.
Характеристика Транзакционного маркетинга и маркетинга отношений:
Временная ориентация – краткосрочная (тран. ма-г); долгосрочная (м. о)
Организационная цель – продажа товара (тран мА-г); удержание покупателя (м. о)
Приоритет обслуживания покупателя – низкий (тран. мА-г); ключевой компонент (м. о)
Степень потребительских обязательств – низкая (тран мА-г); высокая (м. о)
Основа взаимодействия покупателя и продавца – погашение конфликтов (тран. мА-г); сотрудничество и доверие (м. о)
Источник качества – производство (тран. ма-г); корпоративные обязательства (м. о)
Принципы маркетинга отношений:
1. Создание реального превосходства собственного предложения (наличие совершенного товара или услуги, акцент на предложение нашего товара или услуги, акцент на изучение своего потребителя). Акцент деятельности компании должен смещаться с того, что предлагаем к тому, как предлагаем.
2. Определение и ориентация на ключевых клиентов и создание индивидуального подхода к каждому клиенту. Согласно принципу Парето 20% покупателей приносят 80% выручки. Важным является сегментация и ориентация деятельности компании на удовлетворению потребностей правильных клиентов и установление взаимоотношений с ними, их расширение, при этом организация должна работать со всеми клиентами.
3. Завоевания лояльности клиентов
Лояльность - чувство привязанности клиента к товарам, услугам, персоналу и традициям фирмы как результат его удовлетворенности.
выделяют фальшивую лояльность и настоящую лояльность.
В М.О задачей организации является управление планомерным ростом лояльностью ключевых клиентов с одновременным повышением ценностей отношений с данными клиентами для фирмы.
В М.О различают прямой маркетинг - недифференцированная рассылка по списку имен и адресов, приобретаемых и арендуемых у агентства клиентов о которых компания не знает почти ничего и не имеет представления о том заинтересованы ли данные люди в покупке их товара.
М.О предполагает предоставление информации о товаре и услугах тем клиентам, которые хотят ее получить и имеют представление о деятельности, данной компании.
2. Предпосылки и парадигмы маркетинга отношений:
1. Скандинавские исследователи выдвинули тезис о том, что в поведении покупателей промышленных товаров, определяется система длительных отношений с поставщиками.
2. Маркетологи сферы услуг пришли к выводу, что компании дешевле и легче сохранить существующего потребителя, чем найти нового. Исследователи показали, что большая часть заказов поступает от постоянных клиентов.
3. Производитель, используя систему заказов и компьютерные сети, стремится к дружеским взаимоотношениям с потребителем, сокращая расходы при прямой поставке товаров и складские издержки.
4. В компании восточных стран начали активно привносить в коммерческую деятельность с западными компаниями постулат о том, что бизнес должен основываться на дружеских взаимоотношениях.
Сравнительный анализ маркетинговых парадигм:
Неоклассическая:
1. Сбыт, как элемент комплекса маркетинга.
2. Парадигма ориентирует компанию на показатели объема сбыта и другие результаты хозяйственной деятельности за некоторый краткосрочный период и нерассматривает долгосрочные последствия маркетинговых мероприятий.
3. Парадигма концентрирует внимание на альтернативных уровнях комплекса маркетинга, тоесть на действиях, которые принимает сама фирма.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.
