Введение в маркетинг отношений. Сущность маркетинга отношений. Объект маркетингового управления. Преимущества для потребителя

Тема 1: Введение в маркетинг отношений

Сущность маркетинга отношений

Маркетинг отношений – создание сильной прочной торговой марки (Темпорал Трот)

МО – концепция управления маркетингом на основе построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, организациями, клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом.

2 блока отношений: внутренние и внешние.

Объект маркетингового управления – отношение коммуникации с партнерами.

Преимущества для компании:

Снижение издержек, Рост числа и суммы покупок, М.О обеспечивает наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет компании рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, что ведет к уменьшению неопределенности для компании.  Компания приобретает барьер для входа конкурентов за счет стабильной базы потребителей, которые также являются залогом удержания торгового персонала.

Преимущества для потребителя:

Психологические преимущества (отношение в общении с новым человеком)

Социальные преимущества (дружеские отношения с персоналом)

Экономические преимущества.

Отличие маркетинга отношений от транзакционного маркетинга:

Транзакционный маркетинг - ориентирован на заключение одной сделки с помощью скидок, каких-нибудь удобств.

Характеристика Транзакционного маркетинга и маркетинга   отношений:

Временная ориентация – краткосрочная (тран. ма-г);  долгосрочная (м. о)

Организационная цель – продажа товара (тран мА-г); удержание покупателя (м. о)

Приоритет обслуживания покупателя – низкий (тран. мА-г);  ключевой компонент (м. о)

Степень потребительских обязательств – низкая (тран мА-г); высокая (м. о)

Основа взаимодействия покупателя и продавца – погашение конфликтов (тран. мА-г);  сотрудничество и доверие (м. о)

Источник качества – производство (тран. ма-г); корпоративные обязательства (м. о) 

Принципы маркетинга отношений:

1. Создание реального превосходства собственного предложения (наличие совершенного товара или услуги, акцент на предложение нашего товара или услуги, акцент на изучение своего потребителя). Акцент деятельности компании должен смещаться с того, что предлагаем к тому, как предлагаем.

2. Определение и ориентация на ключевых клиентов и создание индивидуального подхода к каждому клиенту. Согласно принципу Парето 20% покупателей приносят 80% выручки. Важным является сегментация и ориентация деятельности компании на удовлетворению потребностей правильных клиентов и установление взаимоотношений с ними, их расширение, при этом организация должна работать со всеми клиентами.

3. Завоевания лояльности клиентов

Лояльность - чувство привязанности клиента к товарам, услугам, персоналу и традициям фирмы как результат его удовлетворенности.

выделяют фальшивую лояльность и настоящую лояльность.

В М.О задачей организации является управление планомерным ростом лояльностью ключевых клиентов с одновременным повышением ценностей отношений с данными клиентами для фирмы.

В М.О различают прямой маркетинг -  недифференцированная рассылка по списку имен и адресов, приобретаемых и арендуемых у агентства клиентов о которых компания не знает почти ничего и не имеет представления о том заинтересованы ли данные люди в покупке их товара.

М.О предполагает предоставление информации о товаре и услугах тем клиентам, которые хотят ее получить и имеют представление о деятельности, данной компании.

2. Предпосылки и парадигмы маркетинга отношений:

1. Скандинавские исследователи выдвинули тезис о том, что в поведении покупателей промышленных товаров, определяется система длительных отношений с поставщиками.

2. Маркетологи сферы услуг пришли к выводу, что компании дешевле и легче сохранить существующего потребителя, чем найти нового. Исследователи показали, что большая часть заказов поступает от постоянных клиентов.

3. Производитель, используя систему заказов и компьютерные сети, стремится к дружеским взаимоотношениям с потребителем, сокращая расходы при прямой поставке товаров и складские издержки.

4. В компании восточных стран начали активно привносить в коммерческую деятельность с западными компаниями постулат о том, что бизнес должен основываться на дружеских взаимоотношениях. 

Сравнительный анализ маркетинговых парадигм:

Неоклассическая:

1. Сбыт, как элемент комплекса маркетинга.

2. Парадигма ориентирует компанию на показатели объема сбыта и другие результаты хозяйственной деятельности за некоторый краткосрочный период и нерассматривает  долгосрочные последствия маркетинговых мероприятий.

3. Парадигма концентрирует внимание на альтернативных уровнях комплекса маркетинга, тоесть на действиях, которые принимает сама фирма.