Односторонняя презентация. Двусторонняя презинтация. Порядок представления доводов. Источник сообщения

Односторонняя презентация – представление продукта или компании с одной стороны, те только положительные хар-ки может применяться, только в тех случаях если аудитория хорошо относится к продукту

Двусторонняя презинтация - -представление как положительных, так и отрицательных ха-рок продукта, если необходимо преодолеть негативные ассоциации связанные с товаром или имиджем фирмы продукции   

Порядок представления доводов

1.  Наиболее сильный довод представляется первым, аффективно, ели необходимо привлечь внимание аудитории и заинтересовать

2.  Обращение построенное по принципу фульминации, т.е. наиболее сильный довод представляется в конце. Наиболее эффективно для заинтересованных в товаре потребителей.

3.  Двустороннее обращение начинается с предполагаемых доводов потребителей и заканчивается наиболее убедительными аргументами положительно характеризующими данный товар.

1  Оформление

Задача разработки и оформление обращений наиболее эффективно решается рекламными агентствами и специалистами по рекламе и пиар. Менеджерам необходимо уметь сформулировать свои требования маркетинговым коммуникациям и оценить эффективность разработанных вариантов.

2  Источник сообщения

Источник сообщение – это  лицо, от которого исходит сообщение (телеведущие, актеры, врачи и т.д.)

Основной хар-кой источника сообщения является надежность, она определяется сл.факторами:

·  Компетентность, т.е. обладание специальными знаниями;

·  Достоверность – восприятие источника сообщения как объективного и честного;

·  Фактор симпатии, т.е привлекательность источника сообщения для аудитории (искренность, естественность, чувство юмора и т.д.)

Взаимосвязь отношения к источнику обращения и к самому обращению определяется принципом соответствия. Он состоит в том, что отношение к обращению и источнику обращения должно быть одинаково, т.е. положительном или отрицательном.

Выбор средств распространения информации

Определяют два общих типа канала коммуникации

1.  Личные каналы коммуникации  - это общение двух и более человек с целью ознакомления обсуждения или продвижения продукта или идею.

1.1  пропагандистские относятся торговые представители, которые могут общаться при личной встрече, по телефону, на торговых ярмарках

1.2  экспертные каналы – независимые специалисты (врачи, инженеры по ремонту)

1.3  социальные каналы – соседи, друзья, родственники и коллеги. Оказывает на 60% решения на выбор покупки.

2.  Неличные коммуникационные каналы

2.1  медиа (СМИ)  в первую очередь печатные средства (газеты, журналы), средства вешания (радио, телевидение), электронные средства (эл. диски, интернет, аудио и видио кассеты), средства наружной рекламы (объявления вывески плакаты). Большинсто обращений передоваемых неличных каналов  осущ. на платной основе (реклама, стимулирование сбыта). Также относится связи с общественностью

2.2  атмосфера и мероприятия атмосфера – интерьер, окружающая обстановка, которая подталкивает клиента к покупке товара, или укрепляет его в этом решении

Мероприятия – действие направленное на  передачу контактной аудиторию (конференции, презентации, спортивные мероприятия).

Несмотря на то, что личные коммуникации более эффективны чем массовые, СМИ часто выступают основным орудием стимулирования личные коммуникациям.

Определение бюджета выделяемого на коммуникации

Метод исчисление бюджета от имеющихся ден. средств

Особенности:

1.  не учитывает роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объемы продаж, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.

2.  Долгосрочное планирование должно быть с определенной степенью вероятности и компания может точно не знать какие ср-ва она сможет потратить на сбережение.

3.  В случаях эк спада или финн трудностей бюджет коммуникаций уменьшает но именно в это время затраты на продвижение наиболее обоснованы

4.  Ситуация эк подъема или успеха компании затраты на продвижение можно увеличить, но в этой ситуации вложения средств в новые технологии и развитие пр-ва может быть  эффективно

5.  Возможна конкренция между подразделениями компаниями за ограниченный объем ден средств. И стремление менеджеров к достижению своих служб а не целей компании.

6.  Ограничена возможность разработки эффективной кампании по продвижения товаров

Исчисление бюджета в процентах к сумме продаж.

1.  Не существует однозначных рекомендация о том, каков должен быть % суммы продаж выделяемый на продвижение. Выбор этой величины основывается только а субъективных мнениях менеджмента.

2.  Не позволяет эффективно отреагировать на действие конкурентов или на изменение спроса, велика вероятность того, что в случае интенсивного продвижения товара конкурентами будет утрачена существенная доля рынка.

3.  Невозможно рассчитать каким образом затраты на продвижение товара влияют на объем продаж, т.к. эти значения всегда пропорциональны.

Метод конкурентного паритета. Ориентировано на зараты конкурентов, т.е. отражает опыт накопленный отраслью.

Недостатки:

1.  Цели конкурентов могут не совпадать;

2.  Не дает возможности товару последователю стать лидером на рынке;

3.  Не учитывает другие составляющие комплекса маркетинга.

Исчисление бюджета исходя из целей и задач:

Этапы:

1.  Определение задач коммуникации

2.  Разработка альтернативных комплексов коммуникаций, позволяющих решить эти задач.

3.  Расчет затрат на реализацию каждой из предложенных альтернатив

4.  Окончательный выбор из рассмотренных альтернатив.

Недостптки: