Особенности технологического маркетинга. Технология как товар. Отличия технологии от обычных товаров. Маркетинг при продаже технологий, страница 7

Выявление мотивов, определяющих выбор покупателя, имеет чрезвычайно важное значение при маркетинге новой технологии. Дело в том, что приобретая новую технологию, особенно в тех случаях, когда она еще не прошла рыночной апробации, покупатель подвергает себя значительному риску. Это связано с тем, что покупателю трудно оценить, насколько эффективными окажутся его капиталовложения в новую технологию, так как у него еще нет опыта ее использования. Неизвестно, как сложится конъюнктура на продукцию, которая будет выпускаться на основе новой технологии. Отсюда возникают сомнения в отношении того, не завышена ли цена на новую технологию. Существует риск, что требуемые на освоение новой технологии по предварительным расчетам инвестиции окажутся недостаточными, а это может привести к тому, что ожидаемая прибыль окажется ниже планируемого уровня. Сроки освоения новой технологии на предприятиях покупателя могут оказаться более длительными, чем предполагалось первоначально. Покупателю следует также считаться с тем, что конкуренты могут выйти на рынок с аналогичной новой, но более совершенной технологией. Можно привести еще ряд факторов, удерживающих покупателя принять положительное решение в отношении предлагаемой новой технологии. Например, покупатель на стадии предложения ему новой технологии просто не будет в состоянии по достоинству оценить ее техническую значимость и коммерческую перспективность.

В процессе исследования рынка фирме-лицензиару для планирования маркетинговых усилий необходимо установить, какие задачи собираются решать потенциальные покупатели новой технологии:

1) в одних случаях они стремятся расширить свою долю на рынке за счет выпуска более качественной продукции;

2) в других - добиться снижения издержек производства на единицу продукции;

3) в третьих - достичь этих двух целей одновременно;

4) иногда фирма ищет новую перспективную технологию, чтобы сохранить позиции на рынке, где конкуренты выступают в данный момент с более приемлемой для рынка продукцией;

5) покупатель новой технологии может поставить перед собой задачу диверсифицировать свою производственную программу, чтобы успешно внедриться на многообещающий в будущем рынок. В этом случае объем производимой по лицензии продукции, как правило, меньше;

6) если фирма-изготовитель собирается приобрести лицензию для того, чтобы отказаться от собственных дорогостоящих разработок, то можно предположить, что объем производства по лицензии будет высоким;

7) возможен вариант, при котором лицензиат будет стремиться к тому, чтобы на базе полученной на основе лицензионного соглашения технической информации и «ноу-хау» расширить и дополнить свои НИОКР.

Таким образом, фирма-продавец лицензии должна предложить ее такому покупателю, который намерен серьезно наладить производство лицензируемого изделия.

Кроме искомых выгод принципами для сегментирования потенциальных покупателей технологии могут служить:

- уровень общего технологического развития рынка данной страны;

- цена рабочей силы на рынке;

- стоимость сырьевых и энергетических ресурсов на рынке;

- отношение к разработке и освоению новых технологий.

В соответствии с этими принципами можно выделить следующие сегменты покупателей технологии:

- фирмы в экономически и технологически развитых странах;

- фирмы развивающихся стран;

- фирмы стран с дешевой рабочей силой;

- фирмы стран с дорогой рабочей силой;

- фирмы стран с дешевыми сырьевыми и энергетическими ресурсами;

- фирмы стран с дорогими сырьевыми и энергетическими ресурсами;

- фирмы-пионеры в разработке и освоении новых технологий;

- фирмы-последователи;

- фирмы-монополисты, тормозящие внедрение новых технологий.

В исследование фирм-покупателей входит изучение их организационных структур, иерархии принятия решений о покупке и внедрении новой технологии.