Особенности технологического маркетинга
Технология как товар
Технология - (от греч. techne - искусство - мастерство, умение и ...логия), совокупность методов обработки, изготовления, изменения состояния, свойств, формы сырья, материала или полуфабриката, осуществляемых в процессе производства продукции; научная дисциплина, изучающая физические, химические, механические и др. закономерности, действующие в технологических процессах. Технологией называют также сами операции добычи, обработки, транспортировки, хранения, контроля, являющиеся частью общего производственного процесса.[1]
Высокие технологии — это наукоемкие в разработке технологии, характеризующиеся следующими признаками: использованием новейших материалов и способов производства; обеспечением скачкообразного улучшения результатов; высокой долей затрат на НИОКР; коротким жизненным циклом продукции; высокими темпами морального старения и обновления продукции; высоким риском.
Высокие технологии — это особый объект для управления. Они требуют специфического подхода при экономической оценке, своеобразных методов для управления разработкой и внедрением. Обычно подобные технологии нуждаются в существенной экономической поддержке на первых стадиях, поскольку именно в этот период они не выдерживают экономической конкуренции с традиционными способами производства. Только последующие стадии показывают эффективность ранее принятых решений. Важной особенностью высоких технологий является и значительная стоимость расходов на начальные научные исследования, что требует специальных финансовых механизмов привлечения средств.
Открытие — даже очень крупное — само по себе еще не оказывает решающего влияния на развитие человечества. Влияние это становится решающим, когда оно входит в производство. С этого момента открытие превращается в материальную силу.
Так, например, разработка Дж. Максвеллом теории электричества позволила разработать технологические процессы, в основе которых лежат электрические машины. Создание Н. Г. Басовым и А. Н. Прохоровым лазеров обеспечило появление высоких технологий лазерной резки, маркировки, сварки.[2]
Как стало ясно, дать определение для такого всеобъемлющего понятия, как технология – дело сложное. Поэтому, не претендуя на исчерпывающую точность, ограничимся следующим: технология – это знания, позволяющие воспроизводить контролируемы процессы (технические, биологические, социальные и т. д.), эти знания кому-нибудь нужны, в них есть потребность. Если у технологии есть собственник (т. е. знания не являются общедоступными), то можно говорить о продаже технологии. Естественно, понятие продажа следует трактовать широко. Например, покупателем может выступать некий финансовый институт (инвестор), предоставляющий средства, необходимые для доводки технологии до уровня рыночных требований, а ценой может быть доля в совместном проекте.
Рынок технологий существует, для достижения коммерческих успехов на этом рынке необходим маркетинг технологий. Рынок технологий сравнительно молод и принципиально отличается от всех других рынков. Даже беглый анализ показывает, что традиционные маркетинговые подходы на нем не работают. Причины этого в том, что технологий как товар не имеет аналогов. С одной стороны, маркетинг технологий опирается на «старшего брата» - хорошо изученный маркетинг обычных товаров, так как, в конечном счете, технология используется для товарного производства. С другой стороны, это совершенно самостоятельная дисциплина, пребывающая в стадии становления не только у нас, но и в развитых странах.
Отличия технологии от обычных товаров.
Любая технология уникальна, для этого товара не применимы традиционные маркетинговые схемы, как в силу собственно самой интеллектуальной собственности, так и в силу собственностей рынка технологий. Эти особенности легко выявить, попытавшись использовать методологию маркетинга к этому специфическому товару. Не вдаваясь в подробности анализа, приведем лишь результат – отличия технологии (как товара) от обычных товаров.
1. Потребителями технологии являются фирмы-производители.
Рациональные мотивы у них намного превосходят эмоциональные, следовательно, продвижение товара на рынок существенно дешевле. Впрочем, этой собственностью обладают все товары производственного назначения.
2. Технология не является товаром массового спроса – продать ее можно максимум нескольким покупателям.
3. Конкуренция технологий весьма специфична.
С одной стороны, прямых конкурентов технология не имеет (если права ее обладателей каким-либо образом защищены) – нельзя изобрести колесо дважды. Кроме того, наличие патента устраняет конкуренцию на товарных рынках. С другой стороны, конкурирующие технологии, естественно, существуют, причем зачастую выявить их довольно сложно.
4. Модифицируемость технологии весьма ограничена.
Поэтому подходы основанные на стремлении удовлетворить потребности некого усредненного покупателя, неприменимы. Усилия необходим направлять на удовлетворение нужд конкретной производственной фирмы. Альтернативный вариант – среди потенциальных покупателей выбрать того, кто получит наибольшие выгоды от использования продаваемой технологии.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.
