Особенности технологического маркетинга. Технология как товар. Отличия технологии от обычных товаров. Маркетинг при продаже технологий, страница 3

- ухода фирмы с данного товарного рынка (продажа лицензии фирмам-конкурентам);

- получения дополнительного дохода (если технология морально устарела – ее реализуют в развивающихся странах).

Маркетинг технологии представляет собой более сложную экономическую задачу в сравнении с маркетингом наукоемкой продукции. Эта сложность обусловлена рядом обстоятельств.

Во-первых, вторичностью технологии по отношению к конечному продукту, выпускаемому по технологии. Фактически приходится проводить как бы два маркетинговых исследования: маркетинг конечного продукта и маркетинг собственно технологии.

Во-вторых, длительностью срока лицензионных контрактов на продажу технологии, которая затрудняет прогнозирование отдаленных последствий передачи технологии.

В-третьих, тем, что в случае продажи технологии крайне затруднен мониторинг конкуренции (существо технологий конкурентов является тщательно охраняемой коммерческой тайной).

В-четвертых, проблема заключается в том, что крайне слаба нормативная база ценообразования по лицензионным контрактам (особенно в России). Индивидуальный характер каждой технологии не позволяет прибегнуть к использованию каких-либо ценовых аналогов. Цена по лицензионному контракту устанавливается в результате длительных экономических расчетов, долгих переговоров и согласований между партнерами по сделке.

Структура маркетингового исследования при продаже лицензий на технологию.

Маркетинговое исследование при продаже технологии включает в себя следующие типовые этапы:

1. Формулировка целей, которые фирма преследует, продавая данную технологию.

2. Маркетинговый анализ конечного продукта, производимого по передовой технологии.

3. Маркетинговое исследование самой технологии, планируемой к продаже.

4. Исследование рынка данной технологии.

5. Разработка пакета предложений при продаже лицензии на технологию.

6. Отбор потенциальных лицензиатов. (Лицензиат - покупатель лицензии; лицензиар - продавец лицензии).

Продавая лицензию на использование собственной технологии, фирма фактически создает себе косвенного конкурента. В этой связи прежде всего необходимо ответить на вопрос: «Почему продажа лицензии в данный момент целесообразна?». Ответом на этот вопрос может быть одно из обстоятельств, сформулированных ранее. Таким образом, задается конечная цель всего маркетингового исследования технологии.

На втором этапе проводится маркетинговый анализ конечного продукта, производимого по технологии, планируемой к продаже. Изучение конечного товара включает в себя исследование технико-эксплуатационных характеристик товара, уровня конкурентоспособности возможных сфер применения, динамики спроса и т.д. Изучение конечного товара должно вестись применительно к тем рынкам, на которые фирма-лицензиар хочет допустить покупателя лицензии.

На третьем этапе осуществляется маркетинговое исследование самой технологии, планируемой к продаже. В исследование входит анализ уровня новизны технологии, для чего обычно используется трехуровневая классификация:

- технология высшего (1-ого) уровня новизны (технологии, основанные на качественно ином научно-техническом принципе);

- технология среднего (2-ого) уровня новизны (технологии, базирующиеся на использованном научно-техническом принципе, но имеющиеся существенно более высокие технико-эксплутационные параметры по сравнению с аналогами);

- технологии низшего (3-его) уровня новизны (технологии, представляющие собой незначительные модификации существующих аналогов).

Как правило, считается, что чем выше уровень новизны технологии, тем выше ее ценность. Уровень новизны технологии чаще всего связан с качеством конечного продукта, с себестоимостью его производства. Новизна технологии оценивается экспертным путем с использованием стандартных процедур.

В качестве экспертов выступают специалисты технического профиля. Далее необходимо оценить конкурентоспособности технологии.

Следующим аспектом исследования технологии является анализ степени готовности, апробации технологии.

Как правило, выделяют четыре стандартных стадии готовности технологии:

- лабораторная технология;

- опытная технология;