1) «ностальгики», т.е. те потребители, у которых шоколад ассоциируется со вкусом детства. Приходя в магазин (киоск или какое-либо другое место продажи) за шоколадом, они четко знают, чего хотят. Если найденного шоколада в продаже не окажется, они пойдут за ним в другой магазин. Такие потребители склонны покупать классический шоколад, который «был раньше».
2) «Консерваторы»: покупающие привычные для них вкусы шоколада (как правило, доверяют одному производителю).
3) «Экспериментаторы»: покупающие каждый раз новые сорта шоколада, они легко переходят с одной марки на другую и никогда не обращают внимание на производителя. В 99% случаев определяющим моментом при выборе нового шоколада служит увиденная реклама такого шоколада. То есть представители именно данного сегмента относятся к «рекламозависимым».
4) Покупающие только «самое дорогое, самое лучшее».
Безусловно, компании-производителю шоколада необходимо выбрать свой сегмент, и в зависимости от этого выбора провести позиционирование своего продукта. Так, например, для сегмента «ностальгиков», которые, помимо прочего, еще и легко следуют за рекламой, необходимо создать продукт и соответственно рекламу, которые имеют идею «тот самый вкус». Естественно, необходимо использовать соответствующие названия.
Что касается сегмента консерваторов, то, на наш взгляд, одним из возможных путей увеличения продаж в нем является повышение лояльности по отношению к фирме-производителю шоколада «Triest Choco». Реклама шоколада в нашем городе направлена в основном на сегмент экспериментаторов; перед менеджерами по рекламе в данной ситуации стоит задача создать рекламу, ориентированную на данный сегмент.
Потребности сегмента экспериментаторов варьируются, и при покупке шоколада (каждый раз нового), экспериментаторы могут полагаться на самые разные характеристики продукта – сочетание вкусов, дизайн упаковки, цена и т.д. Возможно, для привлечения клиентов данного сегмента следует разработать новые формы шоколада.
Для покупателей только самого дорогого и, следовательно, самого лучшего шоколада необходимо нахождение последнего в красивой упаковке, наличие регулярной рекламы и, естественно, высокой цены.
В брэндинге шоколада следует подчеркивать эгоистический и индивидуальный характер этого продукта. Это следует отразить и в названии шоколада, и в дизайне упаковки.
Несмотря на обилие марок шоколада, лояльность потребителя к брэндам очень низкая. Успех на рынке шоколада кроется в ассортименте (много разных вкусов и форм, из которых можно выбрать) и мерчендайзинге (постоянное присутствие продукта в торговых киосках и на оптовых складах). Если потребитель не видит любимый шоколад в продаже, он не откажется от покупки, а купит другой – похожий шоколад (намного реже пойдет искать его в другой магазин). Ассортимент шоколада очень велик в каждом магазине, ларьке, киоске и т.д., и потребитель вынужден выбирать перед покупкой, рассматривая весь ассортимент, поэтому хорошие шансы имеют новинки – новые марки шоколада, если о них расскажет продавец, или они рекламируются средствами мерчендайзинга. Это, на наш взгляд, является преимуществом заказчика исследования, поскольку фирма «Triest Choco» новая и потребителю пока неизвестна.
Заключение
На наш взгляд, цели проведения данного исследования достигнуты. В ходе исследования применялись 2 способа сбора информации. Хочется отметить, что наиболее продуктивным из них, по мнению авторов данного исследования, является глубинное интервью. Кроме того, в ходе реализации исследования при проведении уличного опроса потребителей возникали определенные сложности, поскольку около 70% всех прохожих (по нашей оценке) отказывались отвечать на какие-либо вопросы.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.