Данные представленной выше диаграммы весьма противоречивы. Так, например, непонятно, почему около 20% респондентов с доходом выше 15 тыс.руб. назвали приемлемой цену до 10 руб. В то время как респонденты с уровнем дохода до 10 тыс.руб. ее вообще не назвали.
Глядя на данную диаграмму, можно предположить, что приемлемость цены на шоколад мало зависит от уровня дохода. Так, например, люди с доходом 10-15 тыс. руб. указали все возможные варианты цен на шоколад. Шоколад – продукт, покупку которого потребитель позволяет себе, как правило, вне линейной зависимости от цены на него, т.к. шоколад является достаточно неэластичным товаром – слишком много потребителей не сможет, в случае, например, непредвиденного кризиса, найти для себя заменитель этого продукта. Именно поэтому, на наш взгляд, здесь отсутствует какая-либо тенденция.
Других связей между социальными характеристиками потребителей и каким-либо критерием не обнаружено.
3.2. Результаты глубинного интервью
Метод глубинного интервью заключался в задании нескольких вопросов в целях понимания, почему респондент ведет себя определенным образом или что он думает об определенной проблеме. Например, если респондент ответил, что он покупает именно этот шоколад потому, что он натуральный, ему задается уточняющий вопрос: «Почему Вы думаете, что он натуральный?» Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании данного продукта.
Отметим, что некоторые довольно содержательные категории потребителей были обнаружены лишь в середине, а чаще в конце глубинного интервью, причем преимущественно при ответах на дополнительные вопросы.
Примерный текст глубинного интервью с одним из респондентов представлен в Приложении 5.
На основании проведенных глубинных интервью мы бы выделили следующие категории покупателей шоколада с точки зрения ведущего мотива потребительского поведения: неприхотливые; экспериментаторы; консерваторы, ностальгики; лояльные; покупатели дорогого; покупатели доступного; то, что любит ребенок; натуральность; доверяющие рекламе, упаковке; «вкусно, качественно».
Чем отличается поведение потребителей в каждой из обозначенных категорий?
Консерваторами мы назвали тех, кто покупает шоколад, к которому привыкли. При этом для человека существует возможность психологического риска, связанного с покупкой новых видов шоколада. Сюда можно, например, отнести потребителей классического молочного шоколада. Данная же группа потребителей считает, что современный шоколад содержит слишком много ароматизаторов, красителей или искусственных добавок, поэтому и предпочитают традиционный шоколад.
Напротив, существует группа потребителей, у которых стремление найти что-то новое является предопределяющим при выборе шоколада. В основе их поведения лежит желание найти какой-либо новый необычный вкус. Поскольку конкуренция производителей на рынке высока, экспериментаторы всегда находят ту новизну, которую ищут.
Раннее я указывал, что шоколад – товар индивидуального потребления, и при его покупке потребитель руководствуется только собственными желаниями и предпочтениями, однако на рынке шоколада существуют такие потребители, которые покупают исключительно самое дорогой продукт. Такое поведение обуславливается далеко не мотивом поддержания статуса. Просто люди свято верят в то, что если он такой дорогой – значит, он при этом еще и самый лучший (вкусный, и т.д.).
Следующая категория потребителей, выявленная в ходе глубинного интервью – потребители, руководствующееся стремлением найти свой особенный вкус - необычный, оригинальный. Как правило, оригинальность они видят в каких-то необычных добавках, сочетаниях вкуса, форме. В отличие от экспериментаторов, которые стремятся найти новый вкус, оригиналы ищут именно свой вкус – вкус, который подходит им, и затем постоянно этот шоколад покупают. Поведение их отличается от поведения экспериментаторов: те постоянно хотят чего-то нового, а выбор оригиналов ограничивается двумя-тремя видами, которые они для себя нашли.
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.