Особая группа потребителей – те, кто покупает шоколад из прошлого, так называемый «вкус детства». Тот шоколад, который в большей степени соответствовал бы шоколаду, который был «тогда», «в былые времена». Этих потребителей я обозначил как ностальгики.
Представители одной из категорий покупателей шоколада – люди, которые покупают шоколад для детей, и их поведение, следовательно, определятся только стремлением удовлетворить вкусу ребенка. Ребенку чаще всего нравится шоколад в яркой, красочной упаковке. То есть у самих потребителей мотив выбора шоколада отсутствует в данной ситуации; они сами избегают принимать какое-то решение. В этом смысле их поведение близко к консервативному.
Ведущий мотив покупки для следующей группы потребителей – «самый дешевый шоколад». В данном случае все говорят о так называемой «красной цене на шоколад».
Помимо вышеозначенных категорий, мы бы разделили всех потребителей шоколада на 2 группы: «рекламозависимых» и «рекламонезависимых». В принципе, такие категории можно выделить по отношению к любому товару. Но удобство в том, что, на наш взгляд, первую из них можно использовать менеджерам по рекламе производителей для определенных целей.
4. Выводы и рекомендации
Исследование особенностей потребительского поведения на рынке шоколада Санкт-Петербурга путем анкетирования показало, что для потребительского поведения характерны следующие особенности:
§ шоколад – зрелый для Санкт-Петербурга товар (не развивающийся), поскольку для большей части потребителей количество потребляемого товара и качественный его состав в последнее время остаются неизменными;
§ шоколад относится к товарам индивидуального потребления. Это позволяет выдвинуть предположение о высоком уровне независимости потребителя от своей социальной группы в процессе принятия решения о покупке;
§ большая часть потребителей делает покупку для себя (см. Диаграмму 2), комментируя это как «в момент, когда захочется», преимущественно в уличной торговле (см. Диаграмму 9). Это подтверждает предположение о том, насколько индивидуализирована покупка.
§ низкая динамика в изменении вкусовых предпочтений позволяет сформулировать предположение о том, что на данном рынке сложились фиксированные установки, определяемые сложившимся стилем жизни и стереотипами семейного воспитания, а также действует мотив стабильности и безопасности: «я доверяю тому, что уже проверено»
§ можно с большой уверенностью говорить о несформированности установок по отношению к определенным производителям на рынке. То есть на принятие решений о покупке не оказывает существенного влияния принадлежность товара определенному производителю.
§ в целом рынок шоколада в Санкт-Петербурге можно охарактеризовать как сложившийся. Высокие проценты приверженности к классическим видам и формам шоколада (см. Диаграммы 3 и 5) является тому свидетельством Потребитель все больше расположен к уже «опробованным и проверенным вкусам», его сложно чем-то удивить.
На основании проведенного анкетирования существует возможность четко выделить только 2 сегмента: «те, кто всегда покупает один шоколад» и «те, кто пробует всегда разный шоколад». Однако данная информация не дает производителю определенной информации о возможных направлениях его дальнейшего развития.
Результаты анкетирования позволяют сформулировать следующую гипотезу: существуют скрытые потребности, как, например, потребность сохранять традиции и стиль жизни, сложившиеся ранее. Потребители не всегда осознают данные потребности, однако производитель мог бы их актуализировать и найти, таким образом, свою целевую аудиторию.
Наиболее существенные выводы позволяют сделать результаты проведенных глубинных интервью.
Используя такой критерий сегментирования как мотивация приобретения шоколада, мы выделили 4 основных сегмента:
Уважаемый посетитель!
Чтобы распечатать файл, скачайте его (в формате Word).
Ссылка на скачивание - внизу страницы.